AfriSam、看板を建材に変える — 「Unwanted Sites」がLoeries Gold 2025を受賞

南アフリカでは200万世帯以上が、ビニールシート、廃木材、波板金属で建てられた非公式の住居に暮らしている。看板のビニールは断熱材や防水材としてそこで重宝され、集落に近い設置場所は活発に剥がされていた。時には、その材料を欲しがる人々自身が、撤去されないよう防護することもあった。

住民がすでに剥がしている看板の設置場所を買い取り、看板自体がビニールを持ち帰るよう促す。剥がされるたびに交換し、広告インフラを建材へと変える。

AfriSamは屋外広告のメディア予算を、そうした「望まれない」設置場所へ振り向けた。広告のためではなく、配布のためである。街路に面した看板には、ビニールを持ち帰って自宅を補強しようという呼びかけが掲げられ、誰かが外すたびに補充された。2026年にはセメント1,000袋を寄付し、ブランドやメディア所有者に対して、余剰ビニールを埋め立てに回すのではなく寄付するよう呼びかけた。

このキャンペーンはLoeries 2025でメディア・イノベーション部門のGoldとオーディエンス・インサイト部門のBronzeを受賞し、さらに2025年6月にはCreative CircleでFirstを受賞した。報道はこれを広告廃棄物を住まいに変える取り組みとして位置づけ、余剰の看板ビニールを寄付する業界全体への呼びかけへと発展した。

南アフリカでは200万世帯以上が、ビニールシート、廃木材、波板金属で建てられた非公式の住居に暮らしている。雨、風、寒さに耐えるのが難しい脆弱な住まいである。そうした世帯の多くにとって、看板のビニールは断熱材や防水材として重宝される、事実上の建材となっている。

建設資材の供給企業であるAfriSamは、非公式集落に近い看板の設置場所が活発に剥がされていること、そして時には、その材料を欲しがるまさにその人々が、撤去されないよう敵対的な手段で防護していることに気づいた。他者が問題と見るところで、同社は自らのパーパスを行動に移す機会を見出した。

AfriSamは屋外広告のメディア予算を、そうした望まれない設置場所へ振り向けた。広告のためではなく、配布のためである。街路に面した看板には、ビニールを持ち帰って自宅を補強しようというシンプルな呼びかけが掲げられ、看板が外されるたびに交換され、広告インフラは絶えず補充される建材の供給源へと変わった。

この取り組みはLoeries 2025でメディア・イノベーション部門のGoldとオーディエンス・インサイト部門のBronzeを受賞し、2025年6月にはCreative Circle賞でFirstを受賞した。2026年には拡大し、AfriSamは仮設構造からより恒久的な住まいへの移行を支えるためセメント1,000袋を寄付し、ブランドやメディア所有者に対して、余剰の看板ビニールを埋め立てに送るのではなく寄付するよう呼びかけた。

このキャンペーンは、人々がすでに欲しがっていたまさにその材料を使ったため、メディア購入そのものが製品となった。

ビニールを交換することで、この仕組みは継続的なものとなった。一度きりの仕掛けではなく、自己補充型の供給ラインである。

慈善を求めるのではなく、既存の予算を転用したことで、資材企業にとってそのパーパスは説得力を持つものとなった。

廃棄物を住まいに変えたことで、AfriSamは自社の事業そのもの、すなわち「建てること」についての物語を得た。付け足しの大義名分ではない。

人々があなたのインフラをすでにどう扱っているかに目を向けよ。他者が問題と呼ぶ行動が、チャネルになり得る。メディア予算が配布の役割を担うのだ。

Unwanted SitesはLoeries 2025でメディア・イノベーション部門のGoldとオーディエンス・インサイト部門のBronzeを受賞し、さらに2025年6月のCreative CircleでFirstを受賞した。報道はこれを広告廃棄物を住まいに変える取り組みと表現した。2026年、AfriSamはより恒久的な住まいに向けてセメント1,000袋を寄付し、ブランドやメディア所有者に対して、余剰の看板ビニールを埋め立てに送るのではなく寄付するよう公開の呼びかけを行った。持ち去られた看板の数を公表してはいない。メディア予算が建材を人々の手に届けるというこのモデルは、パーパス主導のOOHのテンプレートとなった。