Uber Eats quería entrar en World of Warcraft sin romper una ficción que sus apasionados jugadores protegen: «respétala y no finjas saber más de lo que sabes, porque te lo van a señalar».
La idea
'Orderyn', el primer repartidor de comida dentro del juego, entrega a los jugadores de WoW sus comidas dentro del juego —interpretado en directo en Twitch por influencers— mientras cada pedido incluye un código de descuento real.
Brave London creó a Orderyn como un personaje controlado y retransmitido en directo en Twitch por populares influencers europeos de WoW durante emisiones de dos horas en junio en varios mercados, entregando comida dentro del juego que impulsa incursiones y misiones. Cada pedido dentro del juego devolvía un código de descuento de Uber Eats, respaldado por e-CRM, publicidad digital y redes sociales.
No se comunicaron resultados de la campaña; la acción se desarrolló en varios mercados europeos durante junio de 2023.
En junio de 2023, Uber Eats se asoció con Activision Blizzard para entrar en World of Warcraft con 'Taste the Adventure'. Las investigaciones habían mostrado que los jugadores a menudo sacrifican lo que comen mientras juegan: comidas rápidas y poco imaginativas que llenan un hueco de hambre en lugar de sumar a la experiencia. Brave London, la agencia de alianzas de Uber Eats, respondió con 'Orderyn', descrito como el primer repartidor de comida dentro de un juego.
La labor de Orderyn es entregar artículos de comida dentro del juego a los jugadores de todo Azeroth, dándoles energía para afrontar incursiones y misiones épicas. El personaje era controlado y retransmitido en directo en Twitch por algunos de los influencers de WoW más populares de Europa, que se turnaban en emisiones de dos horas durante junio, y cada pedido dentro del juego devolvía además un código de descuento de Uber Eats para comida real.
«Los jugadores sienten una pasión increíble por sus títulos favoritos y, para las marcas, creo que es importante que lo respeten y no finjan saber más de lo que saben», dijo Paul Pearson, director creativo de Brave. Denisa Cruceru, de Uber Eats Alemania, calificó a los jugadores como «un grupo objetivo muy importante: es simplemente un encaje».
La marca existe dentro de la propia ficción del juego: un personaje repartidor con el que los jugadores se encuentran en el mundo, no un anuncio superpuesto.
La retransmisión en directo convierte la marca en entretenimiento jugable: los influencers interpretan al repartidor para las audiencias de Twitch en distintos mercados.
El círculo se cierra sobre sí mismo: un pedido dentro del juego se compensa en la vida real con un código de descuento, vinculando Azeroth con la cena.
Entra en una comunidad de fans aportando valor dentro de su propia ficción: un personaje dentro del juego se gana lo que un anuncio nunca podría: la disposición de los jugadores a aceptar la marca.
La campaña se desarrolló durante junio de 2023 en varios mercados europeos, respaldada por un conjunto completo de piezas para redes sociales en las plataformas de Uber Eats, de WoW y de los influencers. No se comunicaron cifras de jugadores ni de canjes.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Uber Eats and Activision Blizzard Deliver a Feast for World of Warcraft Gamers with 'Orderyn' LBBOnline · lbbonline.com ·