Uber Eats a créé « Orderyn », un livreur de nourriture en jeu dans World of Warcraft

Uber Eats voulait entrer dans World of Warcraft sans briser une fiction que ses joueurs passionnés protègent : « respectez cela et ne prétendez pas en savoir plus que vous n'en savez — car ils vous le feront remarquer. »

« Orderyn », le premier livreur de nourriture en jeu, apporte aux joueurs de WoW leurs repas in-game — joué en direct sur Twitch par des influenceurs — tandis que chaque commande génère un vrai code de réduction.

Brave London a conçu Orderyn comme un personnage contrôlé et diffusé en direct sur Twitch par des influenceurs WoW européens populaires, lors de streams de deux heures en juin sur plusieurs marchés, livrant de la nourriture in-game qui alimente les raids et les quêtes. Chaque commande in-game renvoyait un code de réduction Uber Eats, soutenu par l'e-CRM, l'affichage numérique et les réseaux sociaux.

Aucun résultat de campagne n'a été communiqué ; l'activation s'est déroulée sur plusieurs marchés européens tout au long de juin 2023.

En juin 2023, Uber Eats s'est associé à Activision Blizzard pour entrer dans World of Warcraft avec « Taste the Adventure ». Des recherches avaient montré que les joueurs font souvent des compromis sur ce qu'ils mangent pendant qu'ils jouent — des repas rapides et sans imagination qui comblent un creux plutôt que d'enrichir l'expérience. Brave London, l'agence de partenariat d'Uber Eats, a répondu avec « Orderyn », présenté comme le tout premier livreur de nourriture en jeu.

La mission d'Orderyn est de livrer des plats in-game aux joueurs à travers Azeroth, leur donnant l'énergie d'affronter raids et quêtes épiques. Le personnage était contrôlé et diffusé en direct sur Twitch par certains des influenceurs WoW les plus populaires d'Europe, se relayant lors de streams de deux heures tout au long de juin — chaque commande in-game renvoyant également un code de réduction Uber Eats pour de la vraie nourriture.

« Les joueurs sont incroyablement passionnés par leurs titres favoris, et pour les marques, je crois qu'il est important de respecter cela et de ne pas prétendre en savoir plus qu'elles n'en savent », a déclaré Paul Pearson, directeur de création chez Brave. Denisa Cruceru, d'Uber Eats Allemagne, a qualifié les joueurs de « groupe cible très important — c'est tout simplement une évidence. »

La marque existe à l'intérieur de la fiction du jeu — un personnage de livreur que les joueurs rencontrent dans le monde, et non une publicité en surimpression.

Le livestream fait de la marque un divertissement jouable : les influenceurs incarnent le livreur pour les audiences Twitch sur différents marchés.

La boucle se referme sur elle-même : une commande in-game se traduit dans la vie réelle par un code de réduction, reliant Azeroth au dîner.

Entrez dans une communauté de fans en apportant de la valeur à l'intérieur de sa propre fiction — un personnage in-game obtient ce qu'une publicité ne pourrait jamais obtenir : la volonté des joueurs d'accepter la marque.

La campagne s'est déroulée tout au long de juin 2023 sur plusieurs marchés européens, soutenue par une suite complète d'éléments sociaux sur les plateformes d'Uber Eats, de WoW et des influenceurs. Aucun chiffre sur les joueurs ou les utilisations de codes n'a été communiqué.