Una demostración de conservación de energía para la iniciativa Energy Upgrade California, montada en una valla publicitaria de la Interestatal 405 de Los Ángeles, sobre el mensaje de un anunciante ya existente.
La idea
Apagar las luces eléctricas de una valla publicitaria durante una noche y dejar que una capa alimentada por energía solar situada detrás del vinilo brille con un nuevo anuncio que ahorra energía en lugar de gastarla.
Light Tape —una cinta especial más fina que una tarjeta de crédito cuya superficie entera es una fuente de luz— se sitúa detrás del vinilo de la valla publicitaria y funciona completamente con energía solar. Cuando las luces habituales del emplazamiento se apagaron por la noche, el anuncio habitual del menú de pollo de McDonald's se transformó: «Esto era un anuncio de McDonald's. Gracias a su colaboración, ahora es un anuncio que ahorra energía», con ambos logotipos y el hashtag del Día de la Tierra #BetterOff. Un vídeo de la transformación documentó la valla publicitaria en acción.
La agencia presentó la publicidad sin consumo de energía como algo replicable en distintos medios —la mayoría de las inserciones publicitarias consumen energía— y fue el primer trabajo creado por el director creativo ejecutivo Ben Wolan desde que se incorporó a DDB San Francisco.
Para el Día de la Tierra de 2018, Energy Upgrade California y DDB San Francisco intervinieron una valla publicitaria en la Interestatal 405 de Los Ángeles para demostrar que, juntos, los californianos están #BetterOff. Hicieron que las luces habituales de la valla publicitaria se apagaran durante una noche, creando un anuncio alternativo que apoyaba la iniciativa de ahorro energético sobre el mensaje del anunciante existente, sin utilizar energía eléctrica.
La transformación se basó en Light Tape, un material más fino que una tarjeta de crédito que se sitúa detrás del vinilo, cuya superficie entera es una fuente de luz y que funciona completamente con energía solar. Cuando cayó la noche y se cortó la energía, la cinta iluminó a través del vinilo y se apoderó del emplazamiento. El anuncio habitual era de productos de pollo del menú de McDonald's; por la noche, el texto cambió a: «Esto era un anuncio de McDonald's. Gracias a su colaboración, ahora es un anuncio que ahorra energía», junto a los logotipos de McDonald's y Energy Upgrade California y el hashtag #BetterOff.
El director creativo ejecutivo Ben Wolan —para quien este fue el primer trabajo creado desde que se incorporó a DDB San Francisco— dijo que el esfuerzo colaborativo demostró que la publicidad energéticamente eficiente y sin consumo de energía puede recrearse y utilizarse de forma más amplia: «La mayoría de las inserciones publicitarias consumen energía y siempre estamos buscando formas de reducir el consumo energético sin dejar de aprovechar al máximo el espacio publicitario».
La demostración es el mensaje: una campaña de energía que literalmente se desconecta de la red demuestra su argumento en lugar de afirmarlo.
Tomar prestado un emplazamiento comercial activo —con el consentimiento del anunciante acreditado en el propio anuncio— convierte el inventario en un acontecimiento.
Light Tape alimentado por energía solar hizo que el cambio fuera técnicamente real, no una maqueta, de modo que la valla publicitaria siguió funcionando toda la noche con cero energía de la red.
El mayor coste de un medio puede convertirse en la propia creatividad: la electricidad que ilumina un emplazamiento exterior es el único elemento que un mensaje sobre energía puede apagar de forma visible.
La valla publicitaria llevó a cabo su transformación durante una noche del Día de la Tierra de 2018 en la Interestatal 405, documentada en un vídeo de la transformación; DDB presentó el mecanismo como algo que otros medios podrían adoptar.
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Las fuentes
- DDB San Francisco shines a light on energy conservation with glow in the dark billboard The Drum · thedrum.com ·