La directora sénior de marketing de Cadbury, Benazir Barlet-Batada, quería que la marca fuera más 'participativa' para los jóvenes de 18 a 34 años, aprovechando la plataforma Cadbury Inventor que desde 2019 ha atraído a unas 120.000 personas que envían unos 90.000 ideas de sabores al año.
La idea
Anunciar un misterio rompiendo los propios anuncios: las colocaciones que fallan intencionadamente indican que algo pasa, y adivinar los dos sabores gana 5.000 libras.
Se lanzaron dos barras misteriosas con medios deliberadamente rotos —anuncios arrugados en paradas de autobús, carteles digitales con fallos, publicaciones de Instagram que no se cargan del todo— en exterior, online, redes sociales y una campaña de audio digital en Spotify, con medios de Carat. Las pistas fluyeron por los canales sociales y la lista de correo de Cadbury antes de que las barras se desvelaran en octubre de 2022.
No se informaron resultados de la campaña en el momento de publicación; el empuje previo de Inventor en TikTok había elevado el recuerdo publicitario un 17,9%, el conocimiento un 3,7% y la intención de compra un 4,4%, y el nuevo trabajo se midió como uno de los mejores resultados de la historia de la marca en valor de marca.
En un golpe digno de Charlie y la fábrica de chocolate, Cadbury lanzó dos barras de chocolate misteriosas en 2022 y desafió a los detectives de sabores de Reino Unido a adivinar qué contenían por un premio de 5.000 libras (casi 6.000 dólares), y publicitó el enigma rompiendo su propia publicidad.
Con su agencia de toda la vida VCCP, la creatividad fallaba intencionadamente: carteles arrugados en paradas de autobús, pantallas digitales con fallos, publicaciones de Instagram que no parecían cargarse del todo. El fallo era el mensaje: algo en Cadbury no estaba como debía, y solo la participación lo resolvería.
La campaña se ejecutó en Reino Unido hasta septiembre en exterior, online, redes sociales y audio digital en Spotify, todo planificado por Carat, con pistas distribuidas por los canales sociales y la lista de correo de Cadbury antes de que los sabores misteriosos se desvelaran en octubre de 2022. Extendía el manual de participación de Cadbury Inventor, cuyas tres barras finalistas anuales llegan a las estanterías, con la ganadora más reciente —Crunch Honeycomb— inventada por una estudiante de 19 años.
La creatividad con fallos encarna el 'misterio' en lugar de limitarse a decirlo.
Extiende una franquicia de participación probada: Inventor recibe aproximadamente 120.000 propuestas al año.
TikTok sobrerrepresenta al público objetivo de 18 a 34 años, así que un enigma resoluble encaja con cómo se comporta ya esa audiencia.
Si quieres participación, dale al público un enigma: los medios rotos convierten una interrupción en una invitación.
Las barras debían desvelarse en octubre de 2022, con el éxito medido en cariño de marca, salud de marca y penetración.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Cadbury Is 'Breaking' Its Own Ads Adweek · adweek.com