Hacer entretenida la fiabilidad de la banda ancha dentro de una plataforma de contenido de marca, en un reino donde una mujer que camina sola por las calles todavía llama la atención.
La idea
Una matriarca saudí tan absorta en una navegación rápida y fiable que recorre, sin darse cuenta, todo el reino de un extremo a otro
La película sigue a Um Ali recorriendo Arabia Saudita sin acompañante, pegada a su móvil, atrayendo sin querer la atención y la imaginación de todos los que se cruza: una señal accidental y suavemente cómica de progreso, mientras el reino levanta la prohibición de conducir para las mujeres y les permite trabajar y estudiar sin el permiso de un tutor masculino.
Más de 2 millones de visualizaciones en una semana. Um Ali se convirtió en un icono de las redes sociales y del deporte, y dio origen a la maratón nacional «Race Um Ali», organizada por el Riyadh Women's Walking Group. En un año, stc se convirtió en líder del mercado de banda ancha con un aumento del 22 % en ingresos y cuota, y Laywagif se convirtió en el canal de YouTube más visitado del reino y en el canal de telecomunicaciones número uno del mundo.
Una mujer saudí recorre el país de un extremo a otro sin darse cuenta en esta película de J. Walter Thompson Riyadh para la Saudi Telecom Company (stc). La pieza es un episodio de Laywagif, el primer hub de contenido de marca en línea de la región MENA, creado para promocionar el servicio de banda ancha fiable de la marca. Presenta a Um Ali, una matriarca saudí que no permite que nada se interponga entre ella y su navegación.
Absorta en su conexión a internet rápida y fiable, Um Ali recorre sin querer todo Arabia Saudita de un extremo a otro con su móvil, atrayendo la atención y la imaginación de todos los que se cruza. La visión de una mujer caminando sola por las calles seguía siendo relativamente inusual en el reino, que acababa de vivir cambios sociales —el levantamiento de la prohibición de conducir para las mujeres y el permiso para que trabajaran y estudiaran sin la autorización de un tutor masculino—, lo que convertía a Um Ali, adicta al smartphone, en una señal accidental y suavemente cómica de progreso.
La película humorística se volvió viral en una semana, acumulando más de 2 millones de visualizaciones y convirtiendo a Um Ali en un icono de las redes sociales y del deporte que incluso dio origen a una maratón nacional, la «Race Um Ali», organizada por el Riyadh Women's Walking Group. La amplia variedad de programas del hub Laywagif también permitió a stc organizar concursos para elegir actores y buscar nuevos directores.
La promesa del producto —una navegación demasiado buena para dejarla— se dramatiza hasta un extremo cómico que no necesita traducción.
Una mujer sin acompañante que cruza el país a pie convirtió la película en tema de conversación sobre el cambio social, no solo sobre telecomunicaciones.
El humor mantuvo ligero un tema potencialmente sensible, de modo que el público lo compartió en lugar de discutir sobre él.
El personaje se escapó del anuncio: un grupo de senderismo real la convirtió en un acontecimiento deportivo nacional.
Un personaje que encarna el beneficio de tu producto de forma demasiado completa —demasiado absorto para darse cuenta de nada— puede cargar un significado social mucho más allá de la compra de medios que lo financió.
En el plazo de un año desde el trabajo de la plataforma Laywagif, stc se convirtió en líder del mercado de banda ancha con un aumento del 22 % en ingresos y cuota de mercado. Laywagif se convirtió en el canal de YouTube más visitado del reino y en el canal de YouTube de telecomunicaciones número uno del mundo; otras marcas y programas buscaban a sus estrellas, y sus concursos dieron a stc una gran base de datos de talento saudí y la capacidad de detectar futuras celebridades.
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Las fuentes
- The Adventures of Um Ali Inspire Saudi Arabia in STC Film LBBOnline · lbbonline.com ·