Um Ali de STC a parcouru l'Arabie saoudite en naviguant et a lancé une course nationale

Rendre la fiabilité du haut débit divertissante au sein d'une plateforme de contenu de marque, dans un royaume où une femme marchant seule dans les rues attire encore les regards.

Une matriarche saoudienne si absorbée par une navigation rapide et fiable qu'elle parcourt, sans s'en rendre compte, toute l'étendue du royaume

Le film suit Um Ali parcourant l'Arabie saoudite sans accompagnateur, rivée à son mobile, attirant malgré elle l'attention et l'imagination de tous ceux qu'elle croise — un signe accidentel et doucement comique de progrès, alors que le royaume lève l'interdiction faite aux femmes de conduire et les autorise à travailler et à étudier sans l'autorisation d'un tuteur masculin.

Plus de 2 millions de vues en une semaine. Um Ali est devenue une icône des réseaux sociaux et du sport, suscitant le marathon national « Race Um Ali », organisé par le Riyadh Women's Walking Group. En un an, stc est devenu leader du marché du haut débit avec une augmentation de 22 % de son chiffre d'affaires et de sa part de marché, et Laywagif est devenue la chaîne YouTube la plus visitée du royaume et la première chaîne télécom au monde.

Une Saoudienne traverse tout le pays sans s'en rendre compte dans ce film de J. Walter Thompson Riyad pour la Saudi Telecom Company (stc). Le spot est un épisode de Laywagif, la première plateforme de contenu de marque en ligne de la région MENA, créée pour promouvoir le service de haut débit fiable de la marque. Il présente Um Ali, une matriarche saoudienne qui ne laisse rien s'interposer entre elle et sa navigation.

Absorbée par sa connexion internet rapide et fiable, Um Ali parcourt involontairement toute l'étendue de l'Arabie saoudite sur son mobile, attirant l'attention et l'imagination de tous ceux qu'elle croise. La vue d'une femme marchant seule dans les rues était encore relativement inhabituelle dans le royaume, qui venait de connaître des changements sociaux — la levée de l'interdiction faite aux femmes de conduire et l'autorisation pour elles de travailler et d'étudier sans l'autorisation d'un tuteur masculin — faisant d'Um Ali, accro au smartphone, un signe accidentel et doucement comique de progrès.

Le film humoristique est devenu viral en une semaine, totalisant plus de 2 millions de vues et transformant Um Ali en une icône des réseaux sociaux et du sport qui a même suscité un marathon national, le « Race Um Ali », organisé par le Riyadh Women's Walking Group. La grande variété d'émissions de la plateforme Laywagif a également permis à stc d'organiser des concours pour recruter des acteurs et dénicher de nouveaux réalisateurs.

La promesse produit — une navigation trop bonne pour être lâchée — est dramatisée jusqu'à un extrême comique qui n'a pas besoin de traduction.

Une femme traversant le pays à pied sans accompagnateur a fait du film un sujet de discussion sur le changement social, et pas seulement sur les télécoms.

L'humour a maintenu un sujet potentiellement sensible à la légère, de sorte que le public l'a partagé plutôt que d'en débattre.

Le personnage a échappé à la publicité : un vrai groupe de marche l'a transformée en événement sportif national.

Un personnage qui incarne trop complètement le bénéfice de votre produit — trop absorbé pour remarquer quoi que ce soit — peut porter une signification sociale bien au-delà de l'achat média qui l'a financé.

En un an de travail de la plateforme Laywagif, stc est devenu leader du marché du haut débit avec une augmentation de 22 % de son chiffre d'affaires et de sa part de marché. Laywagif est devenue la chaîne YouTube la plus visitée du royaume et la chaîne YouTube télécom numéro un au monde ; ses stars ont été recherchées par d'autres marques et émissions, et ses concours ont donné à stc une vaste base de données de talents saoudiens et la capacité de repérer de futures célébrités.