Lanzar el Škoda Fabia en un mercado donde tres marcas locales comparten casi la mitad del mercado, y la mayoría de los compradores ven reseñas en vídeo y pruebas de conducción virtuales antes de decidirse.
La idea
Colocar los carteles digitales del aspirante en el fondo de vídeos de reseñas de YouTube de sus rivales dominantes: anuncios dentro de las propias reseñas.
Škoda pagó a YouTube para insertar carteles digitales del nuevo Fabia en los fondos de vídeos de reseñas de influencers sobre coches Peugeot, Renault y Citroën.
No se reportaron resultados; la compra situó a Škoda justo en el momento en que los compradores franceses comparan coches: los propios vídeos de reseña de los rivales.
Škoda está lejos de ser la marca líder en Francia, donde Peugeot, Renault y Citroën juntas concentran casi la mitad del mercado. Para el lanzamiento del nuevo Fabia, usó esa condición de aspirante como idea: una campaña llamada 'Review Hacking', creada por Track DDB, colocó los propios anuncios de Škoda dentro de reseñas online de los coches de sus rivales.
La percepción surgió de cómo compra hoy la gente: cada vez más personas ven reseñas en YouTube y pruebas de conducción virtuales antes de tomar una decisión final. Škoda pagó a YouTube para insertar carteles digitales del Fabia en el fondo de reseñas de influencers sobre sus competidores franceses, de modo que el aspirante aparecía dentro del contenido exacto que los compradores usaban para juzgar a los líderes del mercado.
Los compradores de coches deciden cada vez más a partir de reseñas de influencers y pruebas de conducción virtuales, lo que convierte esos vídeos en el verdadero concesionario.
Como aspirante, Škoda no podía igualar el peso mediático de los incumbentes, así que se subió al contenido de estos.
La cuota combinada de casi la mitad del mercado de los tres rivales franceses hacía de sus vídeos de reseña la visualización por defecto de la categoría.
Si no puedes gastar más que los líderes, encuentra a los compradores dentro del contenido donde se juzga a los líderes
Adweek cubrió la campaña como ejemplo de secuestro de medios de marca; en el material no se publicaron resultados de la campaña.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Škoda Hacked Influencer Video Reviews of Rival Brands Adweek · adweek.com