Den Škoda Fabia in einem Markt einzuführen, in dem drei einheimische Marken fast die Hälfte des Marktes teilen und die meisten Käufer vor ihrer Entscheidung Videorezensionen und virtuelle Probefahrten ansehen.
Die Idee
Die digitalen Poster des Außenseiters im Hintergrund von YouTube-Rezensionsvideos seiner dominierenden Rivalen platzieren – Werbung innerhalb der Rezensionen selbst.
Škoda zahlte an YouTube, um digitale Poster des neuen Fabia in die Hintergründe von Influencer-Rezensionsvideos für Autos von Peugeot, Renault und Citroën einzufügen.
Keine Ergebnisse berichtet; der Einkauf platzierte Škoda genau in dem Moment, in dem französische Käufer Autos vergleichen – in den Rezensionsvideos der Rivalen selbst.
Škoda ist in Frankreich weit von der führenden Automarke entfernt, wo Peugeot, Renault und Citroën zusammen fast die Hälfte des Marktes halten. Zum Start des neuen Fabia nutzte das Unternehmen diesen Außenseiterstatus als Idee: Eine Kampagne namens „Review Hacking“, entwickelt von Track DDB, platzierte Škodas eigene Werbung in Online-Rezensionen der Autos seiner Rivalen.
Die Erkenntnis stammte daraus, wie Menschen heute Autos kaufen: Immer mehr sehen sich YouTube-Rezensionen und virtuelle Probefahrten an, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Škoda zahlte an YouTube, um digitale Poster des Fabia im Hintergrund von Influencer-Rezensionen für seine französischen Wettbewerber einzufügen, sodass der Außenseiter genau in dem Inhalt erschien, mit dem Käufer die Marktführer beurteilten.
Autokäufer entscheiden zunehmend auf Basis von Influencer-Rezensionen und virtuellen Probefahrten, wodurch diese Videos zum eigentlichen Showroom werden.
Als Außenseiter konnte Škoda das Mediengewicht der etablierten Anbieter nicht erreichen – also ritt es stattdessen in deren Inhalten mit.
Der kombinierte Anteil der drei französischen Rivalen von fast der Hälfte des Marktes machte ihre Rezensionsvideos zur Standardansicht der Kategorie.
Wenn man die Marktführer nicht überbieten kann, begegnet man Käufern in dem Inhalt, in dem die Marktführer beurteilt werden
Seitdem
Adweek berichtete über die Kampagne als Beispiel für Brand-Media-Hijacking; im Material wurden keine Kampagnenergebnisse veröffentlicht.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Why Škoda Hacked Influencer Video Reviews of Rival Brands Adweek · adweek.com