Julie's, una marca malasia de galletas que vende en muchos mercados, consultó a consumidores e inversores en esos mercados y luego llevó a cabo un proceso en tres frentes: depurar la cartera de productos, auditar los activos de marca existentes y probar diseños candidatos con grupos focales de consumidores.
La idea
Un cambio de imagen completo realizado durante la pandemia —el primero en 35 años— que trataba la reacción negativa esperada de los fans como prueba de que el cambio era lo bastante interesante como para importar.
Superunion entregó el cambio de imagen global por cerca de 1 millón de dólares singapurenses. Más allá del logo, Julie's dio un giro a su voz: anuncios que cuestionaban la idea de que las mujeres pertenecen a la cocina y de que las mujeres divorciadas de algún modo han fracasado, creados para Hari Raya mientras la marca avanzaba hacia lo que ella llama un futuro más inclusivo.
No se informaron cifras de ventas. El director Sai Tzy Horng presentó el cambio de imagen en Content 360 de Marketing-Interactive en mayo de 2023, enmarcando la reacción negativa como un diagnóstico: «Si recibes reacciones negativas, es que estás haciendo algo bien».
En una entrevista en la conferencia Content 360 de Marketing-Interactive en mayo de 2023, el director de Julie's, Sai Tzy Horng, relató el cambio de imagen de 2020 de la marca malasia de galletas —el primero en 35 años, iniciado durante la pandemia, con Superunion, a un costo cercano a 1 millón de dólares singapurenses. Antes de diseñar nada, la marca consultó a consumidores e inversores en sus numerosos mercados y seguía escuchando lo mismo: «Nuestros consumidores e inversores nos decían constantemente que dejáramos el logo en paz y que no lo tocáramos».
El proceso fue deliberadamente poco glamuroso. «No es muy atractivo, pero tuvimos que hacer preguntas exhaustivas a nuestros consumidores e inversores y realizar una investigación integral», dijo Sai: depuración de la cartera previa a la marca, una auditoría de los activos de marca existentes y grupos focales de consumidores sobre posibles diseños, «porque queríamos asegurarnos de que esto funcionara para todos». El cambio de imagen en sí se planteó como algo más que un cambio de logo: un proceso para «dar vida a la marca» dejando de tomarse tan en serio a sí misma y «cambiando el guion» para empoderar a la comunidad.
Eso significaba hacer campaña, no solo rediseñar: Sai mostró dos anuncios de Hari Raya que cuestionaban las ideas de que las mujeres pertenecen a la cocina y de que las mujeres divorciadas han fracasado de algún modo. Su consejo al público: «En branding, hay que tomar decisiones feroces, seguras y sin disculpas», y «el branding no es una campaña. Es un compromiso». La reacción negativa, según su relato, no fue un costo sino una señal: prueba de que el cambio merecía ser comentado.
La marca hizo el trabajo poco atractivo —depuración de la cartera, auditoría de activos, grupos focales— antes de tomar lo que Sai llama una decisión «feroz, segura y sin disculpas».
La reacción negativa se tuvo en cuenta antes del lanzamiento, por lo que la protesta de los fans nunca obligó a dar marcha atrás.
El cambio de imagen se planteó como un compromiso continuo en lugar de un simple cambio de logo puntual, con la nueva voz trasladada a la publicidad festiva de la marca.
La investigación debe informar una decisión audaz, no reemplazarla: pregunta a todos, espera la reacción negativa y trátala como evidencia de que el cambio se registró de algún modo.
A mayo de 2023, Sai presentaba el cambio de imagen en Content 360 como un compromiso continuo, señalando el trabajo de Hari Raya con temática de inclusividad como la nueva identidad en acción.
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Las fuentes
- 'If you're getting backlash, you're doing something right,' says Julie's director over rebrand Marketing-Interactive · marketing-interactive.com ·