PhRMA llevaba mucho tiempo emitiendo anuncios con un hombre de traje azul que sostiene una piruleta roja para personificar a la PBM hambrienta de dinero; a medida que las aseguradoras se fusionaban con las PBM y compraban farmacias, necesitaba que el conjunto de villanos creciera.
La idea
El mismo actor interpreta a dos intermediarios de traje —una PBM de azul, una aseguradora de marrón— que arrebatan una receta y mandan callar: «Cuando los intermediarios lo controlan todo, tú pagas el precio».
En una pieza de 15 segundos, una mujer en el mostrador de una farmacia se encuentra con dos hombres idénticos con trajes de distinto color —su aseguradora y su PBM— que le explican que ellos también «son dueños de grandes cadenas de farmacias», preguntan «¿Adivina qué más estamos intentando comprar?», responden «el consultorio de tu médico» y se guardan el dinero en el bolsillo con un «shh».
No hay cifras de audiencia; la pieza es la última arremetida de la campaña de PhRMA para que los responsables de las políticas «frenen al intermediario» y aprueben reformas sobre la consolidación del sector sanitario.
PhRMA, el grupo comercial de la industria farmacéutica estadounidense, lleva mucho tiempo usando a un hombre con traje azul y una piruleta roja para personificar con suficiencia a una PBM hambrienta de dinero. En el verano de 2024 añadió a un gemelo con traje marrón —interpretado por el mismo actor— para representar a las aseguradoras que conspiran con las PBM, en un anuncio que los presentaba como «trajes distintos, la misma empresa».
La nueva pieza de 15 segundos lleva a la pareja al mostrador de una farmacia. Una mujer que va a recoger una receta encuentra al farmacéutico flanqueado por los dos hombres idénticos, que le explican que ellos también «son dueños de grandes cadenas de farmacias». «¿Adivina qué más estamos intentando comprar?», pregunta la PBM de traje azul, antes de que su compañero de traje marrón responda con entusiasmo «el consultorio de tu médico» y arrebate la receta. «Cuando los intermediarios lo controlan todo, tú pagas el precio», dice el texto, mientras el de Traje Marrón manda callar a la cámara y se guarda parte de un alijo de dinero en efectivo.
El anuncio amplía la larga campaña de PhRMA para que los responsables de las políticas «frenen al intermediario» y aprueben reformas. Llegó en medio de un renovado escrutinio de la consolidación del sector sanitario, incluido un informe de Stat News según el cual UnitedHealth había adquirido participación en más de 100 centros quirúrgicos en 2024, después de que el tema surgiera en una audiencia de un comité de la Cámara de Representantes.
La consolidación vertical —una sola empresa dueña de la aseguradora, la PBM y la farmacia— hizo que la única mascota de la PBM resultara insuficiente para la historia.
Elegir a un solo actor para ambos gemelos convierte «trajes distintos, la misma empresa» en el chiste y el argumento a la vez.
Ambientar la escena en el mostrador de una farmacia convierte la economía de las PBM en algo que cualquier paciente puede imaginar.
El eslogan funciona también como la petición política, manteniendo la campaña dirigida a los legisladores y no solo a los consumidores.
Un personaje villano recurrente mantiene viva una lucha política: añade un gemelo más y una cadena de suministro abstracta se vuelve visible en el mostrador de una farmacia
La pieza se sumó a la continua campaña de PhRMA «frenar al intermediario» por reformas de las PBM y de la consolidación; en el material no se publicaron métricas de difusión.
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Las fuentes
- PhRMA calls out insurers that own PBMs, pharmacies in new ad Fierce Pharma · fiercepharma.com