La comida para mascotas de marca exclusiva de Petbarn, Leaps & Bounds, tenía que destacar en un competitivo mercado minorista de comida para mascotas y convencer a los dueños de que la comida natural elaborada con ingredientes simples puede ser asequible para todos.
La idea
Películas humorísticas que celebran las peculiaridades de las mascotas —incluido un concurso canino con un toque diferente— dan a la comida para mascotas de marca propia de Petbarn la personalidad que nunca tiene una marca blanca.
Una plataforma temática, 'Petkind', llevó una serie de vídeos de contenido humorístico en línea que mostraban las personalidades únicas de las mascotas, apoyada por publicidad exterior en pequeño formato, contenido social y pantallas digitales dinámicas, con más ejecuciones que se fueron desplegando a lo largo de la semana de lanzamiento.
No se publicaron cifras de ventas; la campaña fue la primera campaña de marca de Petbarn para su marca exclusiva y, según Petbarn, dio a sus marcas de marca propia una personalidad y una conexión genuina con los clientes.
En noviembre de 2018, IdeaWorks Sydney, parte de VMLY&R, lanzó su primera campaña de marca para la división de Marcas Exclusivas de Petbarn desde que fue designada para el negocio a finales de 2017. La campaña, para la comida para mascotas de marca exclusiva de Petbarn Leaps & Bounds, tuvo como tema 'Petkind' y defendió a las mascotas con personalidad para mostrar que la comida natural para mascotas elaborada con ingredientes simples puede estar disponible para todos los Petkind sin dejar de ser asequible para los dueños.
El trabajo fue una serie de vídeos de contenido humorístico en línea que mostraban las personalidades y peculiaridades únicas de las mascotas —incluido un concurso canino con una diferencia evidente— apoyados por publicidad exterior en pequeño formato, contenido social y pantallas digitales dinámicas. Drew Frame, gerente sénior de marca de la etiqueta exclusiva de Petbarn, lo calificó como "un enfoque altamente diferenciado que tendrá un impacto real en nuestro negocio".
Danny Lattouf, responsable regional de retail de IdeaWorks, enmarcó al cliente como inusual para un minorista: uno que "no solo invierte en su marca propia, sino que permite que su peculiar personalidad brille" —un punto de diferencia deliberado en el competitivo mercado minorista de comida para mascotas.
La comida para mascotas de marca propia suele competir de forma invisible en precio; darle una personalidad da a los compradores una razón para preferirla.
La plataforma 'Petkind' convierte a la mascota, no al producto, en la protagonista, en sintonía con cómo los dueños hablan realmente de sus animales.
Los minoristas rara vez invierten creatividad a nivel de marca en sus marcas propias, por lo que la propia campaña señaló el compromiso de Petbarn con la división.
Las marcas propias compiten en precio y pierden en afecto: una personalidad de marca peculiar es la forma más barata de hacer que un producto de marca propia merezca elegirse por encima de la marca de fabricante.
La campaña se lanzó la semana del 1 de noviembre de 2018, con más ejecuciones desplegándose durante la semana. No se publicaron resultados de ventas con el anuncio.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- One Humorous Campaign for Petbarn, Giant Leaps and Bounds for Petkind Little Black Book (LBB) · lbbonline.com ·