Presentar Bell's, la marca propia de productos de buena calidad y bajo precio de Plaza Vea, a un país cuya economía había sido golpeada por la pandemia.
La idea
No defender el bajo precio, sino mitificarlo: tres películas cómicas ofrecen explicaciones absurdas de la baratura de Bell's, desde un error contable hasta un CEO niño.
Tres anuncios de televisión dirigidos a distancia por Eduardo Gutiérrez, de 7 Samurai Films, a lo largo de tres días de rodaje, manteniendo intacto el atractivo apetitoso, desplegados a nivel nacional con contenido social y OOH.
La campaña se difundió en las más de 100 tiendas de Plaza Vea en Perú, y la agencia informó de una gran respuesta de la gente; no se publicaron cifras de ventas.
En enero de 2021, Plaza Vea Supermarkets —la mayor cadena de Perú, con más de 100 tiendas— hizo algo nuevo: anunció Bell's, su marca propia, a nivel nacional por primera vez. El contexto era la pandemia, y la cadena reconocía que las economías de los hogares peruanos se habían visto afectadas y que las opciones baratas y de buena calidad importaban más que nunca.
En lugar de un planteamiento convencional de precio y producto, Fahrenheit DDB construyó la campaña en torno a una pregunta que el bajo precio plantea inevitablemente —¿cómo puede Bell's ser tan bueno y tan barato?— y la respondió con una serie de «teorías divertidas y disparatadas». Los tres spots de televisión barajaban posibilidades como que el precio fuera un error contable, o que el CEO fuera en secreto un niño.
La producción se rodó a distancia durante tres días bajo la dirección de Eduardo Gutiérrez, de 7 Samurai Films, una restricción que, según la agencia, les obligó a mantener la diversión sin perder el atractivo apetitoso que necesita una campaña de alimentación. El trabajo se emitió en televisión a nivel nacional, respaldado por contenido en redes sociales y exterior, y el copywriter creativo Alonso Castillo informó de una gran respuesta de la gente.
La campaña convierte el principal lastre de la categoría de marca propia —la sospecha del comprador ante lo «barato»— en la broma que lleva el mensaje.
Es el lanzamiento de una marca de distribución tratado como comedia de marca en lugar de un anuncio de etiqueta amarilla de precio, una elección estructural poco habitual en el sector de la alimentación.
La producción remota de tres días muestra un recurso de la era pandémica que dio lugar a trabajo para televisión nacional.
El impulso de marca propia de Plaza Vea es un momento documentado de estrategia minorista: un líder del mercado que responde a una crisis apoyándose en la marca propia.
Es mejor bromear sobre una afirmación de precio que nadie cree que afirmarla: deja que el público participe de lo absurdo y la sospecha se convierte en el motor de la campaña.
La campaña de las Teorías se difundió en Perú a lo largo de 2021 en televisión, redes sociales y OOH. Los posteriores trabajos de golpes de precio de Plaza Vea (Mundial 2018, dorsales de Kimberly García en 2024) muestran que el minorista siguió apostando por la creatividad centrada en el precio.
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Las fuentes
- Peruvian Supermarket Brand Bell's Fun Food Theories Solve the Answers to Good Prices LBBOnline · lbbonline.com ·