Crear una estrategia y una identidad visual para contar una historia convincente sobre Bután y sus productos y servicios en un mercado global cada vez más competitivo, definiendo la diferencia competitiva que un pequeño reino puede ofrecer.
La idea
Convertir la Felicidad Nacional Bruta en la marca misma: los colores de las banderas de oración, los patrones espirituales y la naturaleza prístina del país se convierten en sus activos visuales.
Los equipos de FutureBrand en Australia, Singapur y Hong Kong se asociaron con el Departamento de Comercio de Bután y el PNUD, comenzando con una fase de inmersión y análisis; la identidad amplifica el ethos de la Felicidad Nacional Bruta —la filosofía de desarrollo nombrada por primera vez por el antiguo rey Jigme Dorji Wangchuck en 1972— mediante el color y el simbolismo arraigados en la artesanía butanesa.
Qué hizo
FutureBrand entregó una marca y un kit de herramientas destinados a moldear el futuro del turismo y las exportaciones de la nación; la consultora lo presentó como la expresión definitiva de un país cuyo modelo de desarrollo ya inspiraba a personas en todo el mundo.
En febrero de 2016, Design Week informó que FutureBrand había creado una nueva identidad para el reino himalayo de Bután, construida en torno al concepto definitorio del país de Felicidad Nacional Bruta —la frase usada por primera vez por el antiguo rey Jigme Dorji Wangchuck en 1972 para sopesar el desarrollo económico frente a los valores culturales y espirituales budistas, con pilares que incluyen el desarrollo sostenible, la conservación del medio ambiente y el buen gobierno.
Los equipos de la consultora en Australia, Singapur y Hong Kong se asociaron con el Departamento de Comercio de Bután y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. El encargo: una estrategia y una identidad visual para contar una historia convincente sobre Bután y sus productos y servicios en un mercado global cada vez más competitivo. La investigación mostró los obstáculos con claridad: Bután no era ampliamente conocido como destino turístico, sus 770.000 habitantes no le daban economías de escala, y no podía crear una oferta única con la misma eficiencia o bajo costo que naciones competidoras más grandes.
La respuesta de FutureBrand fue hacer de la filosofía la marca: «Diseñamos Brand Bhutan para amplificar el ethos de la Felicidad Nacional Bruta y capturar el espíritu del país, su gente y su forma de vida. Desde los vibrantes colores de las banderas de oración hasta los patrones espirituales y el simbolismo de los tesoros hechos a mano del país, todo lo creado para Brand Bhutan proviene de la naturaleza prístina del país, sus tradiciones atemporales y sus valores perdurables». La presidenta para Asia Pacífico, Susie Hunt, calificó a Bután como «un país pequeño con una idea simple que puede cambiar el mundo».
La Felicidad Nacional Bruta ya es la exportación más famosa de Bután: la marca simplemente formalizó aquello por lo que el mundo ya lo conocía.
El posicionamiento basado en valores elude la desventaja de escala: un reino de 770.000 habitantes no puede competir en volumen, solo en significado.
Los activos visuales extraídos de las banderas de oración y la artesanía butanesa hacen que la identidad no pueda ser copiada por vecinos más grandes.
El respaldo del gobierno y del PNUD dio peso oficial desde el primer día a una agenda de turismo y exportación.
Las naciones pequeñas no pueden superar en escala a sus rivales, así que construyen su marca sobre lo que solo ellas miden: Bután vendió su sistema de valores como su diferencia competitiva.
La marca y el kit de herramientas se entregaron para uso en el desarrollo del turismo y las exportaciones del país; FutureBrand dijo que esperaba ver cómo la nueva marca y el kit de herramientas podían ayudar a moldear el futuro de la nación y de su gente.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Branding Bhutan – how do you capture a country's "Gross National Happiness"? Design Week · designweek.co.uk ·