«Find Your Greatness» de Nike convierte a los pueblos llamados London en su escenario olímpico de 2012

Para Londres 2012, adidas era el patrocinador olímpico oficial, lo que impedía a Nike usar imágenes olímpicas o a sus atletas patrocinados en publicidad en torno a los Juegos. Nike aun así quería apropiarse de la conversación deportiva del verano, y Wieden+Kennedy Portland tenía que crear una campaña de Juegos sin mencionar los Juegos.

No pelear por las marcas olímpicas: situar la campaña en todos los demás lugares del mundo llamados London, donde la gente común encuentra su propia grandeza.

W+K lanzó la película «Find Your Greatness» el 25 de julio de 2012, alternando entre atletas aficionados en lugares llamados London —un boxeador en Little London, Jamaica; un jugador de béisbol en London, Ohio; un niño de rugby en East London, Sudáfrica— mientras una voz en off sostenía que la grandeza pertenece a cualquiera que tenga un cuerpo. Un encabezado en la página de inicio de YouTube se publicó el 26 de julio, los anuncios de televisión se emitieron en 25 países desde el 27 de julio, y el lanzamiento se envolvió en un hashtag promocionado #findgreatness, misiones digitales de Nike+ «Greatness is Ours» y anuncios de seguimiento, entre ellos «Jogger».

La emboscada funcionó como conversación, no como patrocinio: la campaña llegó a la televisión en 25 países sin ningún derecho olímpico, el anuncio «Jogger» superó el medio millón de visualizaciones en YouTube a los pocos días de su lanzamiento, y la prensa especializada enmarcó el trabajo como el descarado desafío de Nike a adidas —una de las primeras películas de Juegos de Nike sin atletas profesionales, amplificada a través de su comunidad Nike+ de 8,5 millones de miembros.

Para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, adidas tenía el patrocinio oficial, lo que impedía a Nike usar marcas, símbolos olímpicos o a sus atletas patrocinados en publicidad en torno a los Juegos. Nike se negó a quedarse fuera del verano: con Wieden+Kennedy Portland lanzó «Find Your Greatness», una campaña sobre atletas cotidianos —en lugares llamados London que no estaban cerca de los Juegos Olímpicos.

La película central se estrenó en canales sociales y digitales el 25 de julio de 2012, se publicó como encabezado en la página de inicio de YouTube el 26 de julio y llegó a la televisión en 25 países desde el 27 de julio. Alterna entre aficionados en Little London, Jamaica; London, Ohio; East London, Sudáfrica; y London, Canadá —un boxeador, un jugador de béisbol, un jugador de rugby escolar— mientras la voz en off sostiene que la grandeza no es elitista ni rara, sino accesible a cualquiera que entrene, juegue o lo intente.

En torno a la película, Nike construyó una capa de participación: el hashtag promocionado #findgreatness, misiones de Nike+ «Greatness is Ours» destinadas a hacer del 12 de agosto el día más activo registrado para su comunidad de 8,5 millones de miembros, y una serie de anuncios de televisión. El más conocido fue «Jogger», dirigido por Lance Acord, que seguía a un niño de 12 años de London, Ohio, corriendo por una carretera rural al amanecer.

La campaña se convirtió en el ejemplo de referencia del marketing de emboscada en torno a los Juegos. El anuncio «Jogger» superó el medio millón de visualizaciones en YouTube en pocos días, y la cobertura de prensa señaló repetidamente que Nike había generado una conversación a escala olímpica sin pagar por el escenario olímpico: la primera gran película de Juegos de la marca sin atletas profesionales en su centro.

La restricción produjo la idea: con las marcas olímpicas y los atletas fuera de límites, W+K encontró su concepto en la geografía —pueblos llamados London—, convirtiendo una desventaja legal en ingenio.

Democratizó el mensaje de la marca: la frase de Bill Bowerman «si tienes un cuerpo, eres atleta» hizo del público el reparto en lugar de espectadores pasivos de estrellas.

El plan de medios imitó el de un patrocinador: un encabezado de YouTube más televisión en 25 países con la sincronización del fin de semana de apertura dieron escala de no patrocinador sin comprar derechos.

Las misiones digitales convirtieron la visualización en participación: #findgreatness y los retos de Nike+ transformaron una película en un evento de entrenamiento global.

Al no mencionar nunca los Juegos, Nike se mantuvo del lado correcto de las reglas de patrocinio mientras cada espectador hacía la conexión olímpica por sí mismo.

Cuando el escenario está ocupado, reubícalo: impedida de usar imágenes olímpicas, Nike redefinió «London» como cualquier lugar con ese nombre e hizo de cada atleta aficionado la estrella; la restricción se convirtió en el concepto.

La campaña se convirtió en un caso de estudio estándar en marketing de emboscada y estrategia de marca adyacente a los Juegos Olímpicos, citada por mostrar que un no patrocinador puede dominar una conversación de patrocinio. Nike siguió usando la idea de que «la grandeza está al alcance de todos» durante la década, y el anuncio «Jogger» siguió siendo la película más comentada de la campaña. La película original también estableció una plantilla que W+K y Nike reutilizarían: apropiarse del momento cultural celebrando al aficionado en lugar de a la élite.