Ayudar a los Groceryheads a autoidentificarse y unirlos con una comunidad afín, justo a tiempo para las parrilladas de primavera y verano, en palabras de Kroger, celebrando a quienes se enorgullecen de comprar comestibles en sus tiendas.
La idea
Acuñar un término de fandom para quienes aman el supermercado —'Groceryheads'— y coronar a la superfan celebridad Chrissy Teigen como la Ultimate Groceryhead para unirlos.
Una serie de contenidos sociales en YouTube, TikTok, Facebook e Instagram, lanzada la semana del 17 de abril de 2025, con Chrissy Teigen respondiendo preguntas candentes, desglosando sus productos favoritos y revelando verdades sobre su amor por las compras de comestibles.
No se publicaron resultados de la campaña; el término dio a Kroger una comunidad con nombre —Groceryheads 'forever', como se despidió Teigen—, posicionando la tarea como una identidad.
En abril de 2025 Kroger lanzó 'The Ultimate Groceryhead', una campaña social creada con Dentsu que celebraba un término acuñado por el propio minorista: el 'Groceryhead', alguien que prospera en los pasillos del supermercado, encuentra alegría en descubrir nuevos productos y se vuelve creativo con las recetas —para quien comprar comestibles es una experiencia, no una tarea.
El rostro de la campaña fue Chrissy Teigen, coronada la ultimate Groceryhead mediante una serie de contenidos sociales que ejemplificaba lo que significa ser uno —y por qué, si estás mirando, probablemente tú también lo eres. "A algunas personas les gusta el café, otras meditan, yo amo amo AMO el supermercado", dijo Teigen. "Soy una ENORME Groceryhead... ¡Groceryheads forever!". La serie se emitió en YouTube, TikTok, Facebook e Instagram desde la semana del lanzamiento, programada para la temporada de parrilladas de primavera y verano.
La directora creativa de Dentsu Creative, Madlenne Kramer, enmarcó la idea: "El fandom real no necesita anunciarse: se manifiesta en el comportamiento. Los Groceryheads no solo dicen que aman comprar comestibles, lo viven. Compran varias veces por semana, devuelven los artículos extraviados a sus estantes correspondientes y tratan el retorno del carrito como un ritual sagrado".
Nombrar el comportamiento convierte una tarea universal en una identidad autoseleccionable que la gente quiere reclamar.
La genuina obsesión de Teigen por los comestibles da al casting de la celebridad la credibilidad que el término necesita para perdurar.
Un marco comunitario convierte a compradores individuales en un grupo al que Kroger puede hablarle y con el que puede hablar.
La distribución social-first encuentra al fandom donde ya vive el contenido gastronómico.
Nombra el comportamiento que tus mejores clientes ya tienen y dales una bandera: una identidad convierte una tarea en un fandom.
La campaña social se lanzó la semana del 17 de abril de 2025 en YouTube, TikTok, Facebook e Instagram para la temporada de primavera y verano; no se publicaron resultados con el anuncio.
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Las fuentes
- Kroger Crowns Chrissy Teigen 'The Ultimate Groceryhead' in New Campaign Little Black Book (LBB) · lbbonline.com ·