Dove 'Evolution': un desenmascaramiento de 75 segundos de los anuncios de belleza — doble Grand Prix en Cannes

El Dove Self-Esteem Fund en Canadá necesitaba una película de bajo coste que invitara a las madres a inscribir a sus hijas en los talleres Real Beauty. Tim Piper propuso una serie de películas online baratas de un minuto bajo el paraguas 'Beauty Crackdown', y 'Evolution' se hizo en tándem con 'Daughters' con un modesto presupuesto sobrante.

Mostrar todo el proceso del maquillaje al Photoshop que convierte a una mujer corriente en una modelo de valla publicitaria, para que el público vea con sus propios ojos la ilusión de la publicidad de belleza.

El time-lapse de 75 segundos sigue a Stephanie Betts a través de horas de peluquería y maquillaje, y después un retocador de Photoshop le alarga el cuello, le agranda los ojos y le alisa la piel hasta convertirla en un rostro de valla publicitaria irreconocible. Ogilvy lo lanzó online el 6 de octubre de 2006 a través del sitio web de la Campaign for Real Beauty en lugar de comprar medios.

Más de 1,7 millones de visualizaciones en YouTube en pocas semanas, cobertura gratuita en Ellen, The View, Entertainment Tonight y Today, y un tráfico a CampaignForRealBeauty.com tres veces superior al del spot de Super Bowl de 2,5 M$ de la marca el año anterior. Ganó un Lápiz Amarillo de D&AD y se convirtió en la primera pieza de la historia en llevarse tanto el Grand Prix de Film como el de Cyber en Cannes.

En 2006, el Dove Self-Esteem Fund en Canadá necesitaba una película de bajo coste para invitar a las madres a inscribir a sus hijas en los talleres Real Beauty. El director de arte Tim Piper propuso una serie de películas online económicas de un minuto bajo el paraguas 'Beauty Crackdown', cada una atacando una pieza distinta de la cultura de belleza moderna; el equipo hizo 'Evolution' en tándem con 'Daughters' con el mismo pequeño presupuesto.

La idea surgió de ver a su novia maquillarse. 'Evolution' comprime toda la ilusión en 75 segundos: Stephanie Betts llega sin maquillaje y corriente, pasa horas siendo estilizada y luego es retocada en Photoshop hasta que su cuello se alarga, sus ojos se agrandan y su piel se alisa en un rostro que ya no se le parece — terminando como una valla publicitaria.

Ogilvy & Mather Toronto lanzó la película online el 6 de octubre de 2006 en el sitio de la Campaign for Real Beauty en lugar de comprar medios, apostando a que la gente la reenviaría. En pocas semanas tenía más de 1,7 millones de visualizaciones en YouTube, tiempo de emisión gratuito en Ellen, The View, Entertainment Tonight y Today, y generó tres veces el tráfico del spot de Super Bowl de 2,5 millones de dólares de la marca del año anterior, según Alexa.com.

La película obtuvo un Lápiz Amarillo de D&AD en 2007 y luego se convirtió en la primera pieza en la historia de Cannes Lions en ganar tanto el Grand Prix de Film como el de Cyber — el presidente del jurado del festival la calificó como 'una gran idea, una ejecución hermosa y una historia poderosa'. Un rótulo de apertura accidental, 'Dove Films', añadido para corregir un problema de continuidad, convirtió a la marca en lo que parecía su propia productora.

Permitió a la marca plantear el argumento sin una sola afirmación de producto: el público vio construirse la ilusión y sacó la conclusión por sí mismo.

Revelar los propios secretos de Photoshop de la industria dio a la película una autenticidad que ningún famoso ni jingle podía igualar.

La película se diseñó para ser reenviada, con el criterio declarado del equipo de si la gente corriente se la mostraría a otra gente corriente.

Un presupuesto de producción mínimo y un lanzamiento solo online hicieron que el resultado fuera casi todo medios ganados, superando en rendimiento una compra de Super Bowl de 2,5 millones de dólares.

El doble Grand Prix en Cannes demostró que una película viral podía juzgarse como oficio, no solo como truco.

Cuando el público duda de la categoría, muestra cómo se hace la salchicha: revelar el propio proceso de la industria es la persuasión — una película online barata superó en rendimiento a un spot de Super Bowl de 2,5 M$.

Dove encargó rápidamente películas online de seguimiento — 'Onslaught' y 'Amy' aparecieron en octubre de 2007 — y la película se convirtió en la base de la presencia digital de la Campaign for Real Beauty, que más tarde culminó en 'Real Beauty Sketches' (2013). A 'Evolution' se le atribuyó ampliamente el establecimiento de la película viral de marca como formato, y engendró innumerables parodias, incluida la nominada al Emmy 'Slob Evolution'. La película original se ha estudiado como un hito del marketing de medios ganados desde entonces.