Hinge a lancé son application sans balayage avec une évasion animée de l'Apocalypse du dating

Hinge se rebrandait et relançait son application en supprimant entièrement la fonction de balayage — pari que la vraie connexion l'emporte sur la culture du balayage que Vanity Fair avait qualifiée d'« Apocalypse du dating ».

Un héros maladroit qui balaie de vraies personnes s'échappe d'une fête foraine de manèges du dating — Cycle of Loneliness, Catch a Catfish — par une porte vers le monde Hinge.

Une équipe de dix-huit personnes de the STUDIO a animé une histoire d'univers parallèle — le monde dysphorique du balayage compulsif contre le monde Hinge idéalisé — en faisant jouer les personnages par un vrai couple, en ajoutant des clins d'œil aux romances cultes du cinéma, plus des mèmes, des GIF, des vidéos, une bande-annonce et une boîte cadeau de kit presse cartographiant la fête foraine.

Aucun résultat n'a été rapporté ; la campagne a servi de dévoilement public du rebranding de Hinge et de sa nouvelle application dont la fonction de balayage a été complètement supprimée.

En octobre 2016, Hinge a dévoilé son rebranding et sa nouvelle application avec « The Dating Apocalypse », une campagne animée jouant sur le terme que Vanity Fair avait forgé l'année précédente pour une scène du dating paralysée par les applications de balayage. La nouvelle application supprimait complètement le balayage, désormais banal.

The STUDIO, société de production numérique new-yorkaise, a construit des univers parallèles : un monde dysphorique de balayage compulsif et insatisfait — le héros balaie de la main devant des partenaires potentiels au lieu de parler — et le monde Hinge idéalisé dans lequel il s'échappe, où une fille le sort de sa torpeur du dating. Des manèges comme Cycle of Loneliness, Catch a Catfish et The One Nighter matérialisaient les misères de l'ère des applications en attractions foraines teintées d'ironie.

Dix-huit artistes ont travaillé de juillet jusqu'au lancement, en enregistrant un vrai couple pour capter la subtilité des personnages, l'équipe de Hinge suggérant des clins d'œil aux romances cultes du cinéma — la directrice du marketing de Hinge, Katie Hunt, aurait, selon le fondateur de the STUDIO, Mary Nittolo, été émue aux larmes lors d'une projection. Le film était accompagné de « What About Love » de Heart, ainsi que de contenus sociaux et d'un kit presse.

Le méchant n'était pas un concurrent mais le modèle d'interaction lui-même — le balayage — que la nouvelle application avait réellement supprimé.

Emprunter « Dating Apocalypse » à Vanity Fair donnait à l'histoire une résonance culturelle que le public reconnaissait déjà.

Les manèges forains matérialisaient les misères des applications de dating avec une assurance ironique plutôt qu'avec des arguments produit.

Faire jouer les personnages par un vrai couple donnait à l'animation la subtilité d'un langage corporel vécu.

Nommer la culture qui est cassée — et construire son produit comme la sortie de cette culture — permet à un film de lancement de faire le positionnement sans une seule puce de fonctionnalité.

La campagne a été mise en ligne sur thedatingapocalypse.com, soutenue par des mèmes, des GIF, des vidéos et une bande-annonce promotionnelle, ainsi qu'une boîte cadeau de kit presse contenant une carte complète de la fête foraine Dating Apocalypse et un ticket pour « Escape the Games and Find Something Real ». Le film faisait à la fois office de dévoilement du rebranding et de lancement de l'application qui avait supprimé le balayage.