Hinge、アニメーションの「デーティング・アポカリプス」脱出劇とともにスワイプ不要のアプリを公開

Hingeはリブランディングとアプリの再ローンチにあたり、スワイプ機能を完全に撤廃することを選んだ。Vanity Fairが「デーティング・アポカリプス」と名付けたスワイプ文化よりも、本当のつながりの方が勝るという賭けだった。

実在の相手をスワイプしてしまう不器用な主人公が、デートのアトラクションが並ぶカーニバル——「孤独のサイクル」「キャッチ・ア・キャットフィッシュ」——から、扉を通ってHingeの世界へと脱出する。

STUDIOの18人編成のチームが、パラレルワールドの物語——強迫的なスワイプに支配されたディスフォリックな世界と、理想化されたHingeの世界——をアニメーション化した。キャラクターの演技は実際のカップルに演じてもらい、象徴的な映画ロマンスへのオマージュに加え、ミーム、GIF、動画、予告編、そしてカーニバルの地図を収めたプレスキット用ギフトボックスも制作した。

成果に関する報告はなかった。このキャンペーンは、Hingeのリブランディングと、スワイプ機能を完全に廃止した新アプリの一般公開の場として機能した。

2016年10月、Hingeはリブランディングと新アプリを「The Dating Apocalypse」で発表した。これは、スワイプアプリによって損なわれた恋愛シーンを指してVanity Fairが前年に生み出した言葉をもじったアニメーションキャンペーンである。新アプリは、今や当たり前となったスワイプを完全に廃止した。

ニューヨークのデジタル制作会社STUDIOは、パラレルワールドを構築した。強迫的で満たされないスワイプのディスフォリックな世界——主人公は想いを寄せる相手の前で語りかける代わりに手をスワイプする——と、そこから脱出する理想化されたHingeの世界。後者では、ある女性がデートにまどろむ主人公を我に返らせる。「孤独のサイクル」「キャッチ・ア・キャットフィッシュ」「ワン・ナイター」といったアトラクションは、アプリ時代の不幸を、冗談めかしたカーニバルの見せ物として文字通り具現化したものだ。

18人のアーティストが7月からローンチまで制作に携わり、キャラクターの繊細さを捉えるために実際のカップルを録音した。Hingeのチームは象徴的な映画ロマンスへのオマージュを提案し、STUDIO創業者Mary Nittoloの話によれば、HingeのCBOであるKatie Huntはあるレビューの場で涙を流したという。映像はHeartの「What About Love」に合わせて流れ、ソーシャルコンテンツやプレスキットとともに展開された。

敵役は競合他社ではなく、インタラクションのモデルそのもの——スワイプ——であり、新アプリはまさにそれを撤廃していた。

Vanity Fairの「デーティング・アポカリプス」を借りることで、観客がすでに認識している文化的な通貨を物語に与えた。

カーニバルのアトラクションは、製品の主張ではなく、冗談めかした自信をもってデートアプリの不幸を文字通り具現化した。

実際のカップルをキャスティングしてキャラクターを演じてもらうことで、アニメーションに生きた身体言語の繊細さが加わった。

壊れている文化に名前を付け、そこからの出口として自社製品を位置づけることで、ローンチフィルムは機能の箇条書きを一つも使わずにポジショニングを果たせる。

キャンペーンはthedatingapocalypse.comで公開され、ミーム、GIF、動画、プロモーション用予告編に加え、デーティング・アポカリプスのカーニバル全体の地図と「Escape the Games and Find Something Real」のチケットを収めたプレスキット用ギフトボックスで支援された。映像はリブランディングの公開と、スワイプを廃止したアプリのローンチの両方を兼ねていた。