Hinge startete seine App ohne Wischen mit einer animierten Flucht aus der Dating-Apokalypse

Hinge benannte sich neu und startete seine App neu – mit vollständig entfernter Wischfunktion. Die Wette: echte Verbindung schlägt die Wischkultur, die Vanity Fair als „Dating Apocalypse“ bezeichnet hatte.

Ein glückloser Held, der auf echte Menschen wischt, entkommt einem Karneval der Dating-Attraktionen – Cycle of Loneliness, Catch a Catfish – durch eine Tür in die Hinge-Welt.

Ein 18-köpfiges Team von the STUDIO animierte eine Parallelwelt-Geschichte – die dysphorische Welt des zwanghaften Wischens gegen die idealisierte Hinge-Welt –, wobei die Figuren von einem echten Paar gespielt wurden, ergänzt durch Anspielungen auf ikonische Filmromanzen sowie Memes, GIFs, Videos, einen Trailer und eine Pressemappe als Geschenkbox mit einer Karte des Karnevals.

Es wurden keine Ergebnisse berichtet; die Kampagne diente als öffentliche Enthüllung von Hinges Rebranding und der neuen App, bei der die Wischfunktion vollständig abgeschafft wurde.

Im Oktober 2016 enthüllte Hinge sein Rebranding und die neue App mit „The Dating Apocalypse“, einer animierten Kampagne, die mit dem Begriff spielte, den Vanity Fair im Jahr zuvor für eine von Wisch-Apps gelähmte Dating-Szene geprägt hatte. Die neue App schaffte das inzwischen allgegenwärtige Wischen vollständig ab.

the STUDIO, eine digitale Produktionsfirma aus New York, baute Parallelwelten: eine dysphorische Welt des zwanghaften, unerfüllten Wischens – der Held wischt mit der Hand vor potenziellen Liebesinteressierten, statt zu sprechen – und die idealisierte Hinge-Welt, in die er entkommt, wo ein Mädchen ihn aus seiner Dating-Benommenheit reißt. Attraktionen wie Cycle of Loneliness, Catch a Catfish und The One Nighter machten die Leiden der App-Ära als augenzwinkernde Karnevalsattraktionen wörtlich.

Achtzehn Künstler arbeiteten von Juli bis zum Launch und zeichneten ein echtes Paar auf, um die Feinheiten der Figuren einzufangen; Hinges Team schlug Anspielungen auf ikonische Filmromanzen vor – Hinge-CBO Katie Hunt war laut Mary Nittolo, Gründerin von the STUDIO, bei einer Review zu Tränen gerührt. Der Film lief zu Hearts „What About Love“, begleitet von Social-Content und einer Pressemappe.

Der Bösewicht war kein Wettbewerber, sondern das Interaktionsmodell selbst – das Wischen –, das die neue App tatsächlich entfernt hatte.

Die Anleihe bei Vanity Fairs „Dating Apocalypse“ verlieh der Geschichte kulturelle Währung, die das Publikum bereits erkannte.

Die Karnevalsattraktionen machten die Leiden der Dating-Apps mit augenzwinkernder Selbstsicherheit wörtlich, statt Produktversprechen zu machen.

Die Besetzung eines echten Paares für die Figuren verlieh der Animation die Feinheit gelebter Körpersprache.

Die kaputte Kultur zu benennen – und das eigene Produkt als Ausweg daraus zu bauen – erlaubt es einem Launch-Film, das Positioning ohne einen einzigen Feature-Aufzählungspunkt zu leisten.

Die Kampagne ging unter thedatingapocalypse.com live, unterstützt durch Memes, GIFs, Videos und einen Werbetrailer sowie eine Pressemappe als Geschenkbox mit einer vollständigen Karte des Dating-Apocalypse-Karnevals und einem Ticket für „Escape the Games and Find Something Real“. Der Film diente sowohl als Enthüllung des Rebrandings als auch als Launch der App, die das Wischen abgeschafft hatte.