Mantener a la gente en movimiento en casa durante el confinamiento y, al mismo tiempo, hacer que los muebles en los que se apoyan —y los paneles de madera que llevan dentro— formaran parte de la historia.
La idea
Una serie de 21 días, un vídeo al día, que enseña ejercicios realizados sobre muebles domésticos corrientes: movimientos de la infancia convertidos en una rutina de fitness para quedarse en casa.
21 vídeos breves para 21 días, en directo desde el 27 de marzo de 2020 en todas las cuentas sociales de Greenpanel, con ejercicios sencillos inspirados en la infancia y realizables mientras se ve la televisión o en familia.
El material menciona comentarios alentadores y ambiciones de alcance, pero no cifras de visualizaciones ni de interacción.
Cuando la India entró en un confinamiento de 21 días en marzo de 2020, Greenpanel —el mayor fabricante de paneles de madera del país— tenía un problema extraño para un anunciante: no había nada abierto, nadie estaba fuera y su producto estaba dentro de los muebles con los que todo el mundo estaba atrapado. Su respuesta, concebida y diseñada por Cheil India, fue #21daysofFitAtHome: un pequeño vídeo de ejercicios al día durante 21 días, cada uno mostrando un movimiento realizado sobre muebles domésticos corrientes.
Los ejercicios eran deliberadamente sencillos —«evocando recuerdos de movimientos simples pero eficaces que todos hacíamos durante nuestra infancia», como lo expresó la agencia—, lo bastante fáciles como para hacerlos mientras se ve la televisión y planteados como algo para hacer en familia. El vicepresidente de marketing, Vikas Kumar Jha, lo enmarcó como una forma de mantener a la gente sana y ocupada, con el papel de los muebles presentado «de forma más interesante» en cada rutina diaria.
La serie también llevaba el argumento de la marca: los muebles son una parte esencial de la vida en confinamiento, así que de qué están hechos importa: los ejercicios son un subproducto de los muebles que elegiste, y los muebles son un subproducto de los paneles de madera que eliges. Se lanzó el 27 de marzo de 2020 en todas las cuentas sociales de Greenpanel.
Un fabricante de paneles de madera —la definición de marca de ingrediente invisible— encontró un formato en el que su producto se siente a diario, bajo los pies y bajo las manos.
La cuenta de 21 días refleja la propia duración del confinamiento, lo que hace que el calendario de contenidos parezca diseñado para el momento.
Los ejercicios basados en movimientos de la infancia mantuvieron la producción sencilla y la barrera de entrada baja: ningún equipo más allá de lo que el hogar ya posee.
Es una marca de componentes B2B haciendo marketing de contenidos para consumidores, lo cual es un movimiento poco frecuente y replicable.
Cuando no puedes demostrar tu producto, demuestra su consecuencia: los ejercicios sobre muebles anuncian paneles de madera al mostrar a qué buen mobiliario resiste.
La serie se emitió sus 21 días completos desde el 27 de marzo de 2020 en los canales sociales de Greenpanel. LBB informó de comentarios alentadores y del objetivo de llegar al mayor número posible de hogares; no se publicaron resultados cuantificados.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Greenpanel's #21daysofFitatHome is Keeping India Fit in Lockdown LBBOnline · lbbonline.com ·