グリーンパネル、ロックダウン下の家具をインドの21日間ホームワークアウトに変えた

ロックダウン中、人々が自宅で体を動かし続けられるようにしながら、彼らが寄りかかる家具、そしてその中に使われている木質パネルを物語の一部にすること。

21日間のシリーズで1日1本の動画を配信し、普通の家庭用家具を使って行うエクササイズを教える。子ども時代の動きを、自宅待機中のフィットネス習慣に変えたものだ。

21日間で21本の短い動画を、2020年3月27日からグリーンパネルの全ソーシャルアカウントでライブ配信。子ども時代から呼び起こした簡単なエクササイズで、テレビを見ながらでも家族とでも行えるものだった。

この資料は励みになる反応とリーチへの意欲を伝えているが、視聴数やエンゲージメントの数値は示していない。

2020年3月にインドが21日間のロックダウンに入ったとき、国内最大の木質パネルメーカーであるグリーンパネルは、広告主としては奇妙な問題を抱えていた。何も開いておらず、誰も外出しておらず、自社製品は皆が閉じ込められている家具の中にあったのだ。その答えとして、チェイル・インディアが考案・デザインしたのが「#21daysofFitAtHome」だった。21日間、毎日1本の短いエクササイズ動画を配信し、それぞれが普通の家庭用家具を使って行う動きを紹介する。

エクササイズは意図的にシンプルにされた。代理店の言葉を借りれば「私たち全員が子ども時代に行っていた、シンプルながら効果的な動きの記憶を呼び起こす」もので、テレビを見ながらでも行えるほど簡単で、家族と一緒にやるものとして打ち出された。マーケティング担当副社長のヴィカス・クマール・ジャは、人々の健康と暇つぶしを保つことだと位置づけ、家具の役割は毎日のルーティンの中で「より面白く」演じられると述べた。

このシリーズはブランドの主張も担っていた。家具はロックダウン下の生活に欠かせない一部であり、だからこそ何でできているかが重要だ。エクササイズは選んだ家具の副産物であり、家具は選んだ木質パネルの副産物なのである。2020年3月27日、グリーンパネルの全ソーシャルアカウントで公開された。

木質パネルメーカー、つまり目に見えない素材ブランドの典型が、自社製品が毎日、足元でも手元でも感じられるフォーマットを見つけた。

21日という日数はロックダウン自体の長さと呼応し、コンテンツカレンダーがこの瞬間のために設計されたように感じさせる。

子ども時代の動きを取り入れたエクササイズは制作をシンプルに保ち、参加へのハードルを低くした。家庭がすでに持っているもの以外に道具は要らない。

B2Bの部材ブランドが消費者向けコンテンツマーケティングを行うという、珍しく模倣可能な動きである。

自社製品を実演できないときは、その結果を実演しよう。家具の上でのエクササイズは、良い家具が何に耐えられるかを見せることで木質パネルを宣伝している。

このシリーズは2020年3月27日からグリーンパネルのソーシャルチャンネルで21日間を完走した。LBBは励みになる反応と、できるだけ多くの家庭にリーチしたいという狙いを報じたが、数値化された結果は公表されていない。