Die Menschen während des Lockdowns zu Hause in Bewegung halten und dabei die Möbel, auf die sie sich stützen – und die Holzplatten darin –, zum Teil der Geschichte zu machen.
Die Idee
Eine 21-tägige Serie, ein Video pro Tag, mit Übungen, die auf gewöhnlichen Haushaltsmöbeln ausgeführt werden – Kindheitsbewegungen verwandelt in eine Fitnessroutine fürs Zuhausebleiben.
21 kleine Videos für 21 Tage, live ab dem 27. März 2020 über alle Social-Media-Kanäle von Greenpanel, mit einfachen Übungen, die aus der Kindheit heraufbeschworen und machbar sind, während man fernsieht oder mit der Familie zusammen ist.
Das Material berichtet von ermutigendem Feedback und Reichweitenzielen, aber keine Aufruf- oder Interaktionszahlen.
Als Indien im März 2020 in einen 21-tägigen Lockdown ging, hatte Greenpanel – der größte Hersteller von Holzplatten des Landes – ein für einen Werbetreibenden seltsames Problem: Nichts war geöffnet, niemand war draußen, und das Produkt steckte in den Möbeln, mit denen alle festsaßen. Die Antwort, konzipiert und gestaltet von Cheil India, war #21daysofFitAtHome: ein kleines Übungsvideo pro Tag über 21 Tage, jedes zeigt eine Bewegung, die auf gewöhnlichen Haushaltsmöbeln ausgeführt wird.
Die Übungen waren bewusst einfach – „Erinnerungen an einfache, aber wirkungsvolle Bewegungen heraufbeschwörend, die wir alle in unserer Kindheit gemacht haben“, wie die Agentur es formulierte – leicht genug, um sie beim Fernsehen zu machen, und angepriesen als etwas, das man mit der Familie tun kann. Marketing-VP Vikas Kumar Jha rahmte es so, dass man die Menschen gesund und beschäftigt halte, wobei die Rolle der Möbel in jeder täglichen Routine „auf interessantere Weise“ gespielt werde.
Die Serie trug auch das Markenargument: Möbel seien ein wesentlicher Teil des Lebens im Lockdown, also komme es darauf an, woraus sie gemacht sind – Übungen seien ein Nebenprodukt der Möbel, die man gewählt habe, und Möbel seien ein Nebenprodukt der Holzplatten, die man wähle. Sie ging am 27. März 2020 über alle Social-Media-Kanäle von Greenpanel live.
Ein Hersteller von Holzplatten – die Definition einer unsichtbaren Zutatenmarke – fand ein Format, in dem sein Produkt täglich spürbar ist, unter den Füßen und in den Händen.
Die 21-Tage-Zählung spiegelt die Länge des Lockdowns selbst wider, wodurch der Content-Kalender für den Moment maßgeschneidert wirkt.
Übungen aus Kindheitsbewegungen hielten die Produktion einfach und die Hürde zum Mitmachen niedrig: keine Ausrüstung außer dem, was der Haushalt bereits besitzt.
Es ist eine B2B-Komponentenmarke, die Consumer-Content-Marketing betreibt – ein seltener und nachahmbarer Schachzug.
Wenn man sein Produkt nicht demonstrieren kann, demonstriere man seine Folge: Übungen auf Möbeln bewerben Holzplatten, indem sie zeigen, was gute Möbel aushalten.
Seitdem
Die Serie lief ihre vollen 21 Tage ab dem 27. März 2020 über die Social-Media-Kanäle von Greenpanel. LBB berichtete von ermutigendem Feedback und dem Ziel, so viele Haushalte wie möglich zu erreichen; quantifizierte Ergebnisse wurden nicht veröffentlicht.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Greenpanel's #21daysofFitatHome is Keeping India Fit in Lockdown LBBOnline · lbbonline.com ·