Argos quería restablecer la relación de Reino Unido con el diseño de interiores: las personas siguen el algoritmo greige hacia hogares que no las reflejan y luego se sienten paralizadas por la elección. La respuesta del minorista fue ayudar a los clientes a confiar en sus propios instintos.
La idea
Películas de ocho minutos en YouTube donde las respuestas emocionales de una familia a cientos de productos, rastreadas por IA, deciden su cambio de imagen del hogar —fuera del greige.
Una serie de películas de ocho minutos en YouTube protagonizadas por la diseñadora de interiores e influencer Siobhan Murphy colocaron a una familia real que había «perdido su intuición para las compras» dentro de un cubo gigante lleno de productos de Argos, donde una tecnología de seguimiento emocional con IA monitorizó sus respuestas a cientos de artículos; los datos de comportamiento impulsaron entonces un cambio de imagen lleno de los productos que realmente habían amado.
El material no reporta métricas de audiencia; la campaña se lanzó en YouTube y se difundió en redes sociales como programación de canal propio que Ogilvy comparó con «el propio canal de televisión de cápsula de una marca».
Argos tenía un dato con el que valía la pena discutir: el gris se había convertido en uno de los colores de sofá más populares de Reino Unido y, sin embargo, pocas personas dirían que el gris es su color favorito. Con Ogilvy UK, el minorista diagnosticó el problema como un «algoritmo greige» —parálisis por elección que empuja a todos hacia el mismo beige de la nada— y se propuso romperlo.
El mecanismo es un programa de cambio de imagen reconstruido en torno a la ciencia del comportamiento: una familia real, un especialista en comportamiento, un cubo gigante repleto de productos de Argos y una tecnología de seguimiento emocional con IA que monitoriza cómo respondía físicamente cada miembro de la familia a cientos de artículos.
Los datos hicieron el diseño. Los productos que provocaron respuestas emocionales positivas se convirtieron en la paleta para un cambio de imagen completo del hogar en el estilo auténtico de cada familia —el argumento de Argos siendo que, sea cual sea tu gusto, extravagante o salvaje, el minorista tiene todo lo que necesitas para sentirte como en casa.
El mecanismo refleja la promesa del producto: Argos tiene de todo, así que el experimento literalmente necesita un cubo gigante de ello.
La ciencia del comportamiento más el seguimiento emocional con IA le dan al cansado formato de cambio de imagen un motor fresco y propio.
Ogilvy enmarcó el trabajo como programación de canal propio que tiene que ganarse la atención en lugar de comprarla.
Un minorista puede dramatizar sus propios datos: la idea de que todo el mundo compra gris se convierte en un servicio contracorriente que encuentra lo que realmente te encanta.
Las películas se lanzaron en YouTube en octubre de 2022 y se difundieron en redes sociales; el material no registra datos de audiencia.
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Las fuentes
- Argos Uses AI to Help Break Britain's Greige Algorithm LBBOnline · lbbonline.com ·