Diadora, la marca italiana de ropa deportiva, quería un lanzamiento de su N9000 que mostrara la pura alegría del deporte en lugar del rendimiento, la presión y el beneficio típicos del sector.
La idea
Sin mensajería: el pedido previo del primer cliente recorre casi 1.500 km desde la fábrica italiana hasta su puerta en Barcelona a pie, en un relevo de nueve días
Cuando un cliente que no lo sabía realizó el primer pedido previo, su puerta se convirtió en el destino de la entrega. Corredores de todo el mundo llevaron el par de N9000 en relevos desde la sede de Diadora en Caerano di San Marco, Italia, hasta Barcelona, España, a lo largo de nueve días y casi 1.500 km. Un micrositio siguió el paquete con imágenes diarias, emisiones en Periscope y estadísticas en directo —lo que el director creativo de SMFB, Thomas Askim, calificó como probablemente el resumen de entrega en línea más detallado que haya existido jamás.
La carrera se convirtió en un documental en línea y un sitio de campaña, además de un anuncio de televisión para el mercado italiano; no se reportan cifras de ventas ni de alcance.
En mayo de 2016 Diadora lanzó 'Make it Bright', una campaña ideada por la agencia creativa SMFB y la productora creativa MediaMonks que reinventó la entrega de paquetes: un par de zapatillas N9000 fabricadas en Italia viajaron desde la sede de la marca en Caerano di San Marco, Italia, hasta Barcelona, España —llevadas enteramente a pie.
El relevo cubrió nueve días y casi 1.500 km, recorridos por corredores de todo el mundo. Comenzó con el primer pedido previo de un cliente que no lo sabía, lo que convirtió su puerta en el destino final. Un micrositio ofreció imágenes diarias, emisiones en Periscope y estadísticas en directo a medida que el paquete avanzaba por Europa.
La responsable de marketing y comunicación de Diadora, Romina Zanchetta, enmarcó la campaña como una forma de iluminar la pura alegría del deporte en lugar del rendimiento, la presión y el beneficio —'hacer extraordinario lo ordinario'. La carrera ahora perdura como un documental en línea y un sitio de campaña, con un anuncio de televisión para el mercado italiano.
La procedencia del producto se vuelve literal: las zapatillas Made-in-Italy caminan la distancia hasta quien las lleva.
El seguimiento en directo convierte una acción llamativa en una cita —los seguidores consultan a diario un paquete que corre.
El pedido de un cliente real sustenta toda la narrativa, así que la historia termina en una puerta real.
Convierte la logística en la historia: una entrega que puedes seguir en directo transforma el lanzamiento de un producto en un evento deportivo de nueve días.
La campaña cerró con un documental en línea y un sitio web para que los visitantes pudieran revivir la carrera, además de un anuncio de televisión para el mercado italiano. En la fuente no aparecen cifras de ventas ni de alcance.
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Las fuentes
- Sportswear Brand Diadora Reimagines Package Delivery with 1500 km Run LBBOnline · lbbonline.com ·