Diadora a livré sa première précommande à pied : un relais de 1 500 km jusqu'à Barcelone

Diadora, la marque italienne de sportswear, voulait un lancement pour sa N9000 qui montre la pure joie du sport plutôt que la performance, la pression et le profit typiques de l'industrie.

Pas de transporteur : la précommande du premier client parcourt près de 1 500 km de l'usine italienne jusqu'à son domicile à Barcelone à pied, en un relais de neuf jours

Lorsqu'un client, sans le savoir, a passé la première précommande, son domicile est devenu la destination de livraison. Des coureurs du monde entier ont porté la paire de N9000 en relais du siège de Diadora à Caerano di San Marco, en Italie, jusqu'à Barcelone, en Espagne, sur neuf jours et près de 1 500 km. Un microsite suivait le colis avec des images quotidiennes, des diffusions Periscope et des statistiques en direct — ce que le directeur de création de SMFB, Thomas Askim, a qualifié probablement de suivi de livraison en ligne le plus détaillé jamais réalisé.

La course est devenue un documentaire en ligne et un site de campagne, ainsi qu'un spot TV pour le marché italien ; aucun chiffre de ventes ou de portée n'est rapporté.

En mai 2016, Diadora a lancé « Make it Bright », une campagne conçue par l'agence de création SMFB et la société de production créative MediaMonks qui réimaginait la livraison de colis : une paire de baskets N9000 fabriquées en Italie a voyagé du siège de la marque à Caerano di San Marco, en Italie, jusqu'à Barcelone, en Espagne — portée entièrement à pied.

Le relais a duré neuf jours et couvert près de 1 500 km, parcourus par des coureurs du monde entier. Il a commencé avec la première précommande d'un client, sans que celui-ci le sache, faisant de son domicile la destination finale. Un microsite proposait des images quotidiennes, des diffusions Periscope et des statistiques en direct au fur et à mesure que le colis progressait à travers l'Europe.

La responsable marketing et communication de Diadora, Romina Zanchetta, a présenté la campagne comme un moyen de mettre en lumière la pure joie du sport plutôt que la performance, la pression et le profit — « rendre l'ordinaire extraordinaire ». La course perdure aujourd'hui sous la forme d'un documentaire en ligne et d'un site de campagne, avec un spot TV pour le marché italien.

La provenance du produit devient littérale : les chaussures fabriquées en Italie parcourent la distance à pied jusqu'à celui qui les portera.

Le suivi en direct transforme un coup d'éclat en rendez-vous — les abonnés vérifient chaque jour l'avancée d'un colis qui court.

La commande d'un vrai client fournit toute la narration, si bien que l'histoire se termine à un vrai domicile.

Faire de la logistique l'histoire : une livraison que l'on peut suivre en direct transforme un lancement de produit en un événement sportif de neuf jours.

La campagne s'est conclue par un documentaire en ligne et un site web permettant aux visiteurs de revivre la course, ainsi qu'un spot TV pour le marché italien. Aucun chiffre de ventes ou de portée n'apparaît dans la source.