La Máquina de la Felicidad de Coca-Cola convierte la compra de refrescos en sorpresas: 700.000 visualizaciones en una semana

Coca-Cola, uno de los mayores anunciantes del mundo, quería una forma rentable de crear vínculos más profundos con adolescentes y adultos jóvenes, consumidores que dudaban en compartir contenido en línea a menos que fuera lo bastante divertido o impactante para reenviarlo. La marca nunca había hecho un vídeo exclusivamente para distribución viral mundial, sin uso en anuncios de televisión.

Vaciar una máquina de Coca-Cola, meter a una persona dentro y filmar las reacciones reales de los estudiantes mientras reparte flores, pizza, un sándwich de casi dos metros y animales de globo en lugar de refrescos.

Definition 6 reconstruyó una máquina expendedora en el campus de la Universidad de St. John's en Queens, Nueva York, con una persona dentro; cámaras ocultas captaron las reacciones reales de los estudiantes mientras la máquina dispensaba Coca-Colas gratis, flores, una pizza entera, un sándwich de casi dos metros y animales de globo. Publicado en YouTube el 12 de enero de 2010 y vinculado a la plataforma 'Open Happiness' de Coca-Cola, el vídeo se lanzó con un solo tuit global y una actualización de estado en Facebook.

Más de 645.000 visualizaciones en la semana siguiente a su publicación y más de 700.000 al séptimo día, sin apoyo de medios pagados. Ad Age nombró después la iniciativa Campaña del Año —y a Definition 6 Agencia Pequeña del Año— en sus Premios a la Agencia Pequeña de 2010, y Stanford GSB convirtió la historia en un caso de estudio.

En enero de 2010 Coca-Cola lanzó 'Happiness Machine', su primer vídeo mundial producido exclusivamente para distribución viral, sin uso alguno en televisión. Creado por la agencia interactiva Definition 6, con sede en Atlanta, y vinculado a la plataforma 'Open Happiness' de Coca-Cola, el vídeo mostraba una máquina expendedora en un campus universitario real que dispensaba mucho más que refrescos.

Rodado con cámaras ocultas en la Universidad de St. John's en Queens, Nueva York, la máquina —reconstruida con una persona dentro— repartía botellas gratis de Coca-Cola, flores, una pizza entera, un sándwich submarino de casi dos metros y animales de globo. Las reacciones de risa y saltos de los estudiantes fueron todas reales: 'todos estudiantes reales y reacciones reales', dijo Christy Amador, de Coca-Cola. El vídeo terminaba con '¿Dónde golpeará la felicidad la próxima vez?' y una invitación a 'Comparte la felicidad, comparte el vídeo'.

Publicado en YouTube a última hora del 12 de enero de 2010, el vídeo superó las 645.000 visualizaciones en una semana (más de 700.000 al séptimo día) después de que Coca-Cola lo lanzara con un solo tuit global y una actualización de estado en Facebook. Ad Age lo nombró después Campaña del Año y a Definition 6 Agencia Pequeña del Año, y Stanford GSB publicó un caso de estudio sobre cómo Coca-Cola aprovechó el vídeo para difundir felicidad.

Convirtió el momento del producto en el contenido: la propia máquina expendedora se convirtió en el medio, de modo que el anuncio era algo que sucedía, no algo que se afirmaba.

La autenticidad fue diseñada: estudiantes reales, cámaras ocultas y ningún guion hicieron que la sorpresa —y la emoción— fueran genuinas y, por tanto, compartibles.

Demostró que lo viral podía ser una estrategia cuando el contenido es una acción en el mundo real: un solo tuit global y una publicación en Facebook bastaron para lanzar un vídeo que atrajo más de 700.000 visualizaciones en una semana.

Transformó una transacción rutinaria en una recompensa emocional, dando a los adolescentes algo lo bastante sorprendente para publicarlo pese a su miedo al juicio de sus amigos.

Haz del momento del producto la sorpresa: con personas reales y una cámara oculta, el vídeo es prueba, no actuación; un solo tuit inicia el compartir.

En pocos meses el vídeo se convirtió en un caso de enseñanza de Stanford GSB (M335, 2010) y Ad Age lo había nombrado Campaña del Año, con Definition 6 distinguida como Agencia Pequeña del Año. Los ejecutivos de Coca-Cola dijeron en el lanzamiento que esperaban que el éxito llevara a más vídeos como ese, y la acción de la 'máquina de la felicidad' con cámara oculta se convirtió en una plantilla ampliamente imitada en la publicidad viral, el indicador más duradero del caso.