Battle Cats finge un robo de Black Friday: gatos rechazados 'roban' 100 millones de latas de comida para gatos

The Battle Cats, un juego móvil de defensa de torres deliberadamente extraño con más de 85 millones de descargas, quería ampliar su alcance en Norteamérica. Para el Black Friday —una de las temporadas promocionales más ajetreadas de los videojuegos— PONOS y su nuevo socio creativo R/GA se enfrentaron al manual habitual de descuentos en moneda virtual y decidieron hacer lo contrario.

Organizar un falso atraco dentro de la propia ficción del juego en lugar de rebajas: tres gatos rechazados 'hackean' PONOS y roban 100 millones de latas de comida para gatos, y luego los jugadores votan cuál de ellos entra en el juego.

Los canales sociales de PONOS parecían haber sido hackeados por 'The OutCats', tres personajes rechazados del juego nueve años antes, y la empresa emitió un comunicado en el que afirmaba que unos ladrones se habían llevado 100 millones de latas de comida para gatos. Un vídeo al estilo de rescate exigía que el trío fuera añadido al juego; cada jugador que iniciaba sesión recibía 999 latas. Los fans descifraron los metadatos en menos de 24 horas para encontrar la mecánica real: una votación, impulsada por compras dentro del juego que servían también como papeletas, con cintas de audición perdidas, campañas de desprestigio e influencers tomando partido.

La campaña se convirtió en la mejor promoción en EE. UU. de la historia del juego: un aumento de ingresos del 131 %, 900.000 usuarios nuevos y 1,1 millones de usuarios que regresaron, y Trash Cat acabó siendo el elegido por votación para entrar en el juego. Ganó un Lápiz de Grafito de D&AD 2024 en Gaming & Virtual Worlds y dio inicio a una colaboración creativa a largo plazo entre PONOS y R/GA.

The Battle Cats es un juego móvil de defensa de torres deliberadamente extraño —los gatos se enfrentan desde a animales cotidianos hasta a criaturas estrafalarias— y a finales de 2023 había acumulado más de 85 millones de descargas. PONOS, su desarrollador japonés, quería una audiencia mayor en Norteamérica, y el Black Friday, la temporada promocional más saturada de los videojuegos, era la fecha límite.

En lugar de ofrecer los descuentos habituales del sector sobre la moneda del juego, la comida para gatos, PONOS y R/GA Japan montaron un escándalo dentro de la propia ficción del juego. Una banda criminal llamada The OutCats —tres personajes rechazados del juego nueve años antes— aparentemente hackeó los canales sociales de PONOS y robó 100 millones de latas de comida para gatos, la moneda del juego. PONOS siguió el juego con comunicados oficiales, y cada jugador que iniciaba sesión recibía 999 latas gratis.

El giro era una votación. Los fans hurgaron en los metadatos de la campaña en menos de 24 horas y descubrieron la promoción: comprar artículos dentro del juego que servían también como papeletas y elegir cuál de los tres OutCats se uniría por fin al juego. R/GA amplificó la disputa con cintas de audición perdidas, campañas con influencers e incluso campañas de desprestigio, dejando que la comunidad tomara partido.

Los resultados la convirtieron en la mejor campaña en EE. UU. de la historia del juego —ingresos un 131 % superiores, con 900.000 usuarios nuevos y 1,1 millones de jugadores que regresaron— y Trash Cat ganó la votación y entró en el juego. El trabajo obtuvo un Lápiz de Grafito de D&AD 2024 en Gaming & Virtual Worlds y se convirtió en la primera de una serie continua de campañas narrativas de la colaboración PONOS-R/GA.

Convirtió la promoción en un acontecimiento con consecuencias —un robo y una votación— en lugar de un recorte de precios que los jugadores pasan de largo.

Los fans hicieron el trabajo: descifrar los metadatos para descubrir la mecánica convirtió el descubrimiento en parte de la diversión.

Dar a los jugadores una voz real en la historia del juego transformó a los compradores en participantes de la ficción.

El falso hackeo encajaba con la marca: el humor absurdo de The Battle Cats hizo que un crimen ficticio pareciera una extensión natural del juego.

Cuando lo absurdo de un producto es su identidad, el marketing puede vivir dentro de la ficción: un crimen falso que la audiencia puede ayudar a resolver genera más implicación que un descuento.

The OutCats se convirtió en la primera campaña de una colaboración creativa e innovadora a largo plazo entre PONOS y R/GA, orientada a reactivar a jugadores inactivos y construir la marca en EE. UU. La comunidad del juego mantuvo vivos a los personajes —Trash Cat se unió al plantel y las conversaciones de los fans continuaron en torno a los tres marginados—, mientras que el éxito de la campaña llevó a PONOS y R/GA a seguir expandiendo la narrativa de The Battle Cats hacia formatos inesperados en el mundo real. El trabajo también obtuvo un Lápiz de Grafito de D&AD 2024 en Gaming & Virtual Worlds.