Xbox verkauft die Elite-Familie inzwischen in drei Varianten: die klassische schwarze Series 2, das weiße Core-Modell und eine individuelle Design-Lab-Anfertigung – und brauchte eine Kampagne, um die gesamte Linie vom Hardcore-Zubehör zu etwas zu repositionieren, das jeder leidenschaftliche Gamer verdient.
Die Idee
Die Elite Series 2 wie eine begehrte Frühstückscerealie der 80er/90er inszenieren – Athlet auf der Packung, flotter Jingle –, damit „Elite“ nicht mehr nur „für Profis“ bedeutet.
Ein 45-sekündiger Hero-Spot, „Xbox Elite Cereal: Feed what makes you Elite“, mit einem Original-Jingle, den Mutiny-ECD Noah Eichen mitgeschrieben und inszeniert hat; eigens angefertigte Elite-Cerealienpackungen mit den Influencern Myth, Loserfruit und Chica, die Inhalte auf ihren eigenen Kanälen verbreiteten; dazu 25 personalisierte Kits mit individuellen Packungen und Controllern für Creator weltweit.
Die Kampagne wurde über den Hero-Spot und Influencer-Inhalte auf TikTok und darüber hinaus ausgerollt. Das Material nennt keine Verkaufs- oder Aufrufzahlen; das erklärte Ziel war, „Elite“ als außergewöhnliche Leistung für jeden Spielstil zu etablieren, vom Wochenend-Minecraft bis zu Diablo IV.
Mutiny, die auf Videospiel-Branding spezialisierte Agentur der Trailer Park Group, baute den Rollout für Xbox' Familie der Elite-Controller um ein Problem herum auf: Der Elite war den Elitespielern vorbehalten gewesen, und Xbox wollte die Series-2-Linie in mehr allgemeine Hände bringen. Die Linie umfasste nun klassisches Schwarz, ein weißes Core-Modell und eine individualisierbare Xbox-Design-Lab-Anfertigung mit gewähltem Namen, Design und Farbschema.
Die kreative Antwort war „Xbox Elite Cereal: Feed what makes you Elite“ – ein 45-sekündiger Spot im Stil der flotten, von Jingles getragenen Frühstückscerealien-Werbungen der 80er und 90er, samt der begehrten, mit einem Athleten verzierten Cerealienpackung. Mutiny entwarf und fertigte echte Cerealienpackungen im Xbox-Elite-Stil, jede mit dem Gesicht eines Gaming-Influencers – Myth, Loserfruit und Chica – und mit Spielen und Aktivitäten auf der Rückseite.
Die drei Hero-Influencer erstellten Inhalte für ihre eigenen Social-Media-Kanäle, darunter TikTok, und Mutiny produzierte zusätzlich 25 personalisierte Kits für eine Riege globaler Creator, jeweils mit einer individuellen Cerealienpackung und einem personalisierten Elite-Series-2-Controller.
Xbox-Integrated-Marketing-Managerin Courtney Luk brachte die Produktwahrheit auf den Punkt: „Es gibt einen Elite-Controller für jeden leidenschaftlichen Gamer“ – egal, ob man am Wochenende Minecraft spielt oder es in Diablo IV mit Dämonen aufnimmt. ECD Noah Eichen inszenierte den Spot und schrieb den Jingle mit; die gesamte Umsetzung erfolgte intern bei Mutiny über die Trailer Park Group und Partner, von der Packungsfertigung über die Illustration des Malbuchs bis zu CG-Controller-Renderings.
Die Cerealien-Metapher leistet die Repositionierung: „Elite“ wird zu einer Sorte, die man wählt, nicht zu einem Rang, den man sich nicht verdient hat.
Physische Cerealienpackungen verwandeln einen Zubehör-Launch in teilbare Influencer-Merchandise, wobei das Publikum die Distribution übernimmt.
Es verkauft die ganze Familie aus drei Varianten auf einmal – Schwarz, Core, Design Lab – als Cerealiensorten unter einer Markenidee.
Um das Publikum eines Premiumprodukts zu erweitern, leiht man sich eine Verpackung, die jeder einmal unbedingt sammeln wollte: Cerealienpackungen machen aus einem einschüchternden Zubehör nostalgischen, sammelbaren Spaß.
Seitdem
Das Material dokumentiert den Rollout vom März 2023 über den Hero-Spot und die Influencer-Kanäle. Spätere Leistungsdaten erscheinen in der Quelle nicht.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Mutiny Channels '90s Nostalgia in Xbox Elite Wireless Controller Series 2 Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·