Schweden verschickt an jeden Haushalt „Wenn Krise oder Krieg kommt“ – 4,8 Mio. behielten und lasen es

Anfang 2017 bat die schwedische Regierung die MSB, das Wissen der Bürger über Krisen- und Kriegsvorsorge zu erhöhen – die erste derartige nationale Aussendung seit 57 Jahren.

Vorsorge aufbewahrungswert machen: ein 20-seitiges Heft in einfachem Schwedisch mit einer Kühlschrank-Checkliste, gestaltet so, dass es robust und dauerhaft wirkt und nicht wie wegwerfbare Post.

Die MSB verdichtete Tausende Seiten zu kurzem, illustriertem Text in einfachem Schwedisch, testete Entwürfe mit zehn Fokusgruppen, stimmte sich mit Verteidigungs- und Kommunalbehörden ab und ließ es von Kreab auf dickem ungestrichenem Papier mit einer herausnehmbaren Checkliste zum Aufhängen am Kühlschrank gestalten; 4,8 Millionen Exemplare wurden im Mai 2018 verschickt.

Eine Nachbefragung von 5.700 Personen ergab, dass 90 % die Broschüre bemerkt hatten, 96 % von ihnen sie gelesen hatten und über 60 % planten, sie aufzubewahren. Das Format wurde zu einem wiederkehrenden nationalen Ritual: Eine aktualisierte Ausgabe erreichte 2024 über fünf Millionen Haushalte.

Im Jahr 2017 bat die schwedische Regierung die MSB, die Behörde für zivile Notfallvorsorge, das Wissen der Bürger darüber wiederaufzubauen, was in einer schweren Krise oder einem Krieg zu tun ist. Zuletzt hatte 1961 jeder Haushalt eine solche Anleitung erhalten, und Fokusgruppen zeigten, dass die Menschen schlicht nicht mehr wussten, wie sie sich verhalten sollten.

Die MSB brauchte etwa eineinhalb Jahre, um umfangreiches Material zu einer 20-seitigen Broschüre zu verdichten. Der Inhalt wurde in einfachem Schwedisch mit kurzen Sätzen und Illustrationen verfasst, mit zehn Fokusgruppen unterschiedlichen Alters und Hintergrunds getestet und mit den Streitkräften, Gemeinden und freiwilligen Verteidigungsorganisationen abgestimmt.

Die Kommunikationsagentur Kreab übernahm Gestaltung und Illustration. Das Team wählte bewusst dickes, ungestrichenes Papier, damit sich das Heft robust anfühlt und sich von glänzender Werbepost unterscheidet, und in der Mitte befand sich eine herausnehmbare Checkliste, damit Leser sie am Kühlschrank aufhängen konnten. Das Ergebnis – „Wenn Krise oder Krieg kommt“ – wurde während der Woche der Krisenvorsorge im Mai 2018 an 4,8 Millionen Haushalte verschickt.

Eine Auswertung von 5.700 Empfängern ergab, dass 90 % die Broschüre bemerkt hatten, 96 % von ihnen sie gelesen hatten und mehr als 60 % planten, sie zu behalten. Internationale Medien berichteten ausführlich über die Aussendung, und andere Behörden und Bündnisse wandten sich an die MSB wegen des Ansatzes. Im Jahr 2024 wiederholte eine überarbeitete Ausgabe, die an über fünf Millionen Haushalte verteilt wurde, dasselbe Modell.

Das Designziel war Bindung, nicht nur Reichweite: eine Checkliste zum Herausnehmen und eine Broschüre, die es wert ist, behalten zu werden.

Einfache Sprache und Fokusgruppentests ließen ein Regierungsthema praktisch statt amtlich wirken.

Dickes ungestrichenes Papier und zurückhaltendes Design signalisierten Ernsthaftigkeit und unterschieden das Heft von Werbepost.

Ein physisches Objekt in jedem Briefkasten schuf ein gemeinsames nationales Gespräch, das digitale Informationen nicht bewirken konnten.

Für seriöse öffentliche Informationen sollte das Artefakt so gestaltet sein, dass es behalten und nicht nur gelesen wird: konkrete Checklisten, einfache Sprache und physisches Gewicht können aus einer Regierungsbotschaft etwas machen, das Haushalte aufbewahren.

Die Ausgabe von 2018 wurde zu Schwedens Standardformat für öffentliche Vorsorge und zog Anfragen aus anderen Ländern und Organisationen nach sich. Im Oktober 2024 stellte die MSB eine aktualisierte Version mit stärkerer Betonung der Haushaltsvorsorge vor; die Verteilung an über fünf Millionen Haushalte begann am 18. November 2024, wobei der Text auch digital und in mehreren Sprachen verfügbar ist.