Suecia envía a todos los hogares «Si llega la crisis o la guerra»: 4,8 millones lo conservaron y lo leyeron

A principios de 2017, el Gobierno sueco pidió a la MSB que elevara el conocimiento de la ciudadanía sobre la preparación para crisis y guerra; el primer envío nacional de este tipo en 57 años.

Hacer que la preparación mereciera conservarse: un folleto de 20 páginas en sueco sencillo con una lista de comprobación para la nevera, concebido para sentirse robusto y permanente, no como correo desechable.

La MSB condensó miles de páginas en un texto breve e ilustrado en sueco sencillo, probó borradores con diez grupos focales, se coordinó con organismos de defensa y municipales, y encargó a Kreab el diseño en papel grueso sin estucar con una lista de comprobación desprendible para colgar en la nevera; en mayo de 2018 se enviaron 4,8 millones de ejemplares.

Una encuesta de seguimiento a 5.700 personas reveló que el 90 % se fijó en el folleto, el 96 % de ellos lo leyó y más del 60 % pensaba guardarlo. El formato se convirtió en un ritual nacional recurrente: una edición actualizada llegó a más de cinco millones de hogares en 2024.

En 2017, el Gobierno sueco pidió a la MSB, la Agencia de Contingencias Civiles, que reconstruyera el conocimiento de la ciudadanía sobre qué hacer en una crisis grave o una guerra. La última vez que todos los hogares habían recibido tales orientaciones fue en 1961, y los grupos focales mostraron que la gente simplemente ya no sabía cómo actuar.

La MSB dedicó cerca de un año y medio a condensar una enorme cantidad de material en un folleto de 20 páginas. El contenido se redactó en sueco sencillo, con frases cortas e ilustraciones, se probó con diez grupos focales de distintas edades y orígenes, y se coordinó con las fuerzas armadas, los municipios y organizaciones de defensa voluntarias.

La agencia de comunicación Kreab se encargó del diseño y la ilustración. El equipo eligió deliberadamente papel grueso sin estucar para que el folleto se sintiera robusto y distinto del correo publicitario satinado, y en el centro se incluyó una lista de comprobación desprendible para que los lectores pudieran colgarla en la nevera. El resultado —«Si llega la crisis o la guerra»— se envió por correo a 4,8 millones de hogares durante la Semana de Preparación para Crisis de mayo de 2018.

Una evaluación de 5.700 destinatarios reveló que el 90 % se había fijado en el folleto, el 96 % de ellos lo había leído y más del 60 % pensaba conservarlo. Los medios internacionales cubrieron ampliamente el envío, y otras agencias y alianzas se pusieron en contacto con la MSB sobre el enfoque. En 2024, una edición revisada, distribuida a más de cinco millones de hogares, repitió el mismo modelo.

El objetivo del diseño era la retención, no solo el alcance: una lista de comprobación para arrancar y un folleto que merecía la pena conservar.

El lenguaje sencillo y las pruebas con grupos focales hicieron que un tema gubernamental se sintiera práctico en lugar de oficial.

El papel grueso sin estucar y el diseño sobrio transmitían seriedad y distinguían el folleto del correo publicitario.

Un objeto físico en cada buzón creó una conversación nacional compartida que la información digital no podía lograr.

Para la información pública seria, conviene diseñar el objeto para que se conserve, no solo para que se lea: listas de comprobación concretas, lenguaje sencillo y peso físico pueden hacer que un mensaje gubernamental sea algo que los hogares guarden.

La edición de 2018 se convirtió en el formato estándar de preparación pública de Suecia y atrajo consultas de otros países y organizaciones. En octubre de 2024, la MSB presentó una versión actualizada con mayor énfasis en la preparación de los hogares; la distribución a más de cinco millones de hogares comenzó el 18 de noviembre de 2024, con el texto también disponible en formato digital y en varios idiomas.