Start-rites Serifen bekommen winzige Füße: das wandelnde Zwillings-Logo einer 225 Jahre alten Schuhmarke

Start-rite als den Experten zu positionieren, der jedes gegebene Paar an den Fuß des Kindes anpasst, die Marke radikal zu modernisieren und sie zugleich zu ihren Pionierwurzeln und dem Abenteuergeist ihrer Kommunikation aus den 1930er- und 1940er-Jahren zurückzuführen.

Die Buchstaben des neuen Logos gehen: Die Füße der illustrierten Zwillinge werden zu den Serifen einer eigens entworfenen „Typefeet“-Schrift, während die neu gezeichneten Zwillinge sich frei vom Logo-Verbund bewegen.

Die Zwillinge wurden neu gezeichnet, sodass sie wie Kinder und nicht wie Puppen wirken, und auf Schachteln, Gebäuden und Schuhsohlen eingesetzt. Die Typografie ist schwarz-weiß mit einem himmelblauen Akzent; Fiona Burrage fotografiert spielende Kinder; Print- und Digitalanzeigen unter dem Motto „keep exploring“ verwandeln Produktnahaufnahmen in abstrakte Landschaften für die Zwillinge, ergänzt durch kurze Social-Media-Filme von Kindern in Bewegung.

Keine Ergebnisse berichtet. Eine neue Website, digitale und gedruckte Kommunikation sowie die Kampagne „keep exploring“ wurden ab Februar 2018 ausgerollt.

Start-rite, ein britisches Unternehmen für Kinderschuhe mit 225-jähriger Geschichte, wurde im Februar 2018 durch Studio Sutherl& neu positioniert, in Zusammenarbeit mit der Markenspezialistin Jo Graham consulting, auf Grundlage einer neuen Strategie, die das Unternehmen als Experten positioniert, der jedes gegebene Paar an das Kind anpassen und es sich frei bewegen lassen kann.

Das neue Logotyp enthält typografische wandelnde Zwillinge, und eine eigens entworfene „Typefeet“-Schrift wurde gestaltet, sodass die Serifen zu kleinen Füßen werden; Bliss dient als Sekundärschrift. Die illustrierten Zwillingsfiguren der Marke – seit den 1930er-Jahren Teil von Start-rite – wurden neu gezeichnet, sodass sie wie Kinder statt wie Puppen wirken, und aus dem Logo-Verbund befreit, damit sie über die Schachteln, das Gebäude und die Schuhsohlen hinweg auf Abenteuer gehen.

Jim Sutherland von Studio Sutherl& beschrieb die Arbeit als radikale Modernisierung der Marke, die sie zugleich näher an ihre ursprünglichen Pionierwurzeln zurückführe, als ihre Kommunikation der 1930er- und 1940er-Jahre „voller Abenteuergeist“ gewesen sei. Eine neue Website, digitale und gedruckte Kommunikation sowie eine Kampagne unter dem Motto „keep exploring“ folgten, wobei Produktnahaufnahmen in abstrakte Landschaften verwandelt wurden, die die Zwillinge erkunden können.

Der Kunstgriff, die Füße zu Serifen zu machen, lässt die Typografie selbst die Expertise des Produkts in Sachen Passform und Bewegung tragen.

Die Zwillinge als echte Kinder neu zu zeichnen verwandelt ein veraltetes Erbe-Asset in eine zeitgemäße Erzählmaschine.

Die Modernisierung im eigenen abenteuerlichen Vermächtnis der 1940er-Jahre zu verankern, erlaubt es dem CEO, sie als Rückkehr und nicht als Neuerfindung zu bezeichnen.

Eine Erbe-Figur kann die Modernisierung vorantreiben: Befreit man das Maskottchen aus dem Logo, wird es an jedem Berührungspunkt zu einer Erzählmaschine.

Die Neupositionierung startete im Februar 2018 mit einer neuen Website, Print- und Digitalanzeigen sowie kurzen Social-Media-Filmen in Vorbereitung. Es wurden keine Leistungskennzahlen berichtet.