Teachers Mutual Bank startete Hiver, eine Digitalbank für Australiens systemrelevante Arbeitskräfte

Teachers Mutual Bank Limited – eine der größten genossenschaftlich organisierten Banken Australiens mit den Bereichen Feuerwehr, Gesundheit, Bildung und Universität – bediente systemrelevante Arbeitskräfte seit Jahren, hatte aber keine eigene Digitalbank-Marke.

Hiver als „The Betterers' Bank“ positionieren: für die 87 % der systemrelevanten Arbeitskräfte, die angeben, ihren Beruf nicht wegen des Geldes, sondern um Menschen zu helfen gewählt zu haben – mit passenden Vorteilen.

VMLY&R, Partner der Bank seit 2016, baute das vernetzte Markenökosystem von Anfang bis Ende auf – Business Case, Experience Vision, Proposition, CX- und Markenerlebnis-Design, Go-to-Market-Plan und die Launch-Kampagne „The Betterers' Bank“, live seit dem 5. Oktober 2021.

Hiver startete als jüngster Zuwachs der größten genossenschaftlich organisierten Bank Australiens und bietet Banking rund um die Uhr, Tools für die persönliche Finanzverwaltung und Vorteile für systemrelevante Arbeitskräfte wie 1 % Cashback auf Einkäufe im Lebensmittelhandel und im öffentlichen Nahverkehr sowie Bonuszinsen auf Sparkonten. Es wurden keine Nutzungszahlen berichtet.

Am 5. Oktober 2021 kündigten VMLY&R und Teachers Mutual Bank den öffentlichen Start von Hiver an, einer neuen Digitalbank-Marke und dem jüngsten Zuwachs innerhalb von Teachers Mutual Bank Limited – einer der größten genossenschaftlich organisierten Banken Australiens, deren vier Bereiche (Firefighters Mutual Bank, Health Professional Bank, Teachers Mutual Bank und UniBank) systemrelevante Arbeitskräfte und ihre Familien unterstützen.

VMLY&R, seit 2016 für die Bank tätig, baute das vernetzte Markenökosystem von Grund auf: vom Business Case und der Experience Vision über Proposition, Customer Experience und Markenerlebnis-Design bis hin zum Go-to-Market-Plan und der kreativen Kampagne. Eine eigene Untersuchung von Hiver ergab, dass 87 % der systemrelevanten Arbeitskräfte Australiens zustimmen, ihren Beruf nicht wegen des Geldes gewählt zu haben, sondern weil sie anderen Menschen helfen wollen – die Erkenntnis, auf der die Launch-Kampagne „The Betterers' Bank“ aufbaute.

Hiver bietet sicheres, einfaches Banking rund um die Uhr mit Tools für die persönliche Finanzverwaltung und Vorteilen für systemrelevante Arbeitskräfte wie 1 % Cashback auf Einkäufe im Lebensmittelhandel und im öffentlichen Nahverkehr sowie Bonuszinsen auf Sparkonten. CMO Nichole Banks nannte den Start einer Digitalbank „eine natürliche Weiterentwicklung“; VMLY&R CCO Paul Nagy beschrieb das Projekt als Schaffung „einer völlig neuen Identität“ für den jüngsten Zuwachs im Portfolio.

Die Positionierung ist eine Identität der Zielgruppe, keine Merkmalsliste: eine Bank für Menschen, die Sinn über Bezahlung stellten.

Ein Markenaufbau über die gesamte Bandbreite – vom Business Case bis zum Go-to-Market – von einer Agentur durchgängig dokumentiert.

Die Vorteile passen zum Alltag der Zielgruppe: Cashback auf Lebensmittel und öffentlichen Nahverkehr, nicht auf Flughafen-Lounges.

Eine Submarke funktioniert, wenn sie das Selbstbild der Zielgruppe benennt, nicht das Produkt: Arbeitskräfte, die „nicht wegen des Geldes“ gewählt haben, bekommen eine Bank, die auf dieser Identität aufbaut.

Die Launch-Kampagne ging am 5. Oktober 2021 live, um Bekanntheit zu steigern und App-Downloads zu fördern; die Quelle berichtet keine Nutzungszahlen.