SickKids inszenierte eine Diagnose als dunkle Wolke und bat die Menschen in Ontario, das Licht zu sein

Die SickKids Foundation sammelte Mittel für ein neues Krankenhaus und hatte nie veranschaulicht, wie sich eine Krankheit im Kindesalter anfühlt. Die Familien der Patientinnen und Patienten beschrieben eine Diagnose immer wieder auf dieselbe Weise: eine dunkle Wolke, die sich über die ganze Welt senkt, während das Krankenhaus und die Gemeinschaft der Lichtstrahl sind.

Veranschaulichen, wie sich eine Krankheit im Kindesalter tatsächlich anfühlt – die dunkle Wolke, die die Familien beschreiben – und dann die SickKids-Gemeinschaft als den Lichtstrahl zeigen, der sie zurückdrängt.

In Zusammenarbeit mit Cossette als nächstes Kapitel der SickKids-VS-Plattform entwickelt: ein Film, der Dunkelheit und Licht gegenüberstellt, dazu Social- und Digital-Umsetzungen, die die echten Geschichten der Patientinnen und Patienten nutzen, um einen Funnel zur Spendengewinnung auf 10.000 neue monatliche Spender bis Dezember hinzuführen. Citizen Relations leitete die PR, OMD die Medien; OOH, OLV, Digital sowie bezahlte und organische Social Media liefen bis Dezember.

Die Quelle verzeichnet keine Spendensummen; das erklärte Ziel der Kampagne waren 10.000 neue monatliche Spender bis Dezember, verfolgt über einen vollständig integrierten Akquise-Funnel mit einer konkreten Aufgabe für jeden Kanal.

Im Oktober 2021 startete die SickKids Foundation „Be a Light“, das nächste Kapitel ihrer langjährigen Markenplattform SickKids VS, entwickelt mit Cossette, um die Gemeinschaft näher an Patientinnen, Patienten und Mitarbeitende zu bringen und den Bedarf eines neuen Krankenhauses hervorzuheben.

Das Konzept entstand aus einer wiederkehrenden Metapher in den Worten der Patientenfamilien selbst: Eine Diagnose zu erhalten fühle sich an wie eine dunkle Wolke, die sich über die ganze Welt senkt – und, wie Kate Torrance, VP of Brand Strategy, anmerkte, hatte die Pandemie dieses Gefühl gerade erst universell gemacht. Der Film inszeniert die Metapher und zeigt die SickKids-Gemeinschaft aus Mitarbeitenden, Forschenden, Patientinnen und Patienten sowie Spendern als den Lichtstrahl, der die Wolke zurückdrängt.

Executive Creative Director Craig McIntosh sagte, die Plattform handle nicht nur von der Stärke und Widerstandsfähigkeit von Kindern, sondern vom Verständnis der tiefen Auswirkungen von Krankheit im Kindesalter: „Wir alle müssen aufstehen, um für diese Kinder zu kämpfen.“ Die Kampagne lief bis Dezember über OOH, OLV, Digital und Social Media, wobei die Social-Umsetzungen die echten Geschichten der Patientinnen und Patienten nutzten, um Interessenten dazu zu bewegen, regelmäßige monatliche Spender zu werden.

Es macht die Krankheit erstmals sichtbar – abgeleitet aus dem, was die Patientenfamilien selbst sagen, nicht aus einer Erfindung der Agentur.

Die Pandemie machte die Metapher universell: Alle wussten, wie es sich anfühlt, wenn eine dunkle Wolke herniedersinkt.

Die Kreation knüpft direkt an ein messbares Ziel an: 10.000 neue monatliche Spender über einen kanalspezifischen Akquise-Funnel.

Nutzen Sie die eigene Metapher Ihrer Gemeinschaft: Wenn Familien eine Diagnose immer wieder als dunkle Wolke beschreiben, lässt die Inszenierung dieses Bildes die Bitte – seien Sie das Licht – wie die natürliche Antwort wirken.

Die Kampagne lief bis Dezember 2021 über OOH, OLV, Digital und Social Media; die Quelle verzeichnet nicht, ob das Ziel von 10.000 Spendern erreicht wurde.