SickKids, 진단을 먹구름으로 각색해 온타리오 주민들에게 빛이 되어 달라고 요청하다

SickKids 재단은 새 병원을 위한 기금을 모으고 있었고, 소아 질환이 어떤 모습인지 한 번도 시각적으로 보여준 적이 없었다. 환자 가족들은 진단을 늘 같은 방식으로 묘사했다. 온 세상에 먹구름이 드리우는 것 같고, 병원과 지역사회가 한 줄기 빛이라는 것이다.

소아 질환이 실제로 어떤 모습인지, 즉 가족들이 말하는 먹구름을 시각화한 뒤, 그것을 몰아내는 한 줄기 빛으로서 SickKids 커뮤니티를 보여준다.

SickKids VS 플랫폼의 다음 장으로서 Cossette와 함께 제작했다. 어둠과 빛을 대조하는 영상과 함께, 환자들의 실제 이야기를 활용해 12월까지 월 1만 명의 신규 정기 후원자를 확보하는 후원자 모집 퍼널로 이끄는 소셜 및 디지털 실행물을 만들었다. PR은 Citizen Relations가, 미디어는 OMD가 주도했으며, OOH, OLV, 디지털, 유료 및 유기적 소셜은 12월까지 운영되었다.

출처에는 후원자 총계가 기록되어 있지 않다. 캠페인의 명시된 목표는 12월까지 월 1만 명의 신규 정기 후원자를 확보하는 것이었으며, 모든 채널에 특정 역할을 부여한 완전 통합형 모집 퍼널을 통해 추진되었다.

2021년 10월, SickKids 재단은 오래 운영해 온 SickKids VS 브랜드 플랫폼의 다음 장인 'Be a Light'를 출시했다. 이는 Cossette와 함께 제작되어 커뮤니티를 환자와 직원에게 더 가까이 데려가고 새 병원 건립의 필요성을 부각하고자 했다.

콘셉트는 환자 가족들이 직접 쓰는 반복적인 은유에서 나왔다. 진단을 받는 것은 온 세상에 먹구름이 드리우는 것처럼 느껴지며, 브랜드 전략 부사장 Kate Torrance가 언급했듯 팬데믹이 그 느낌을 보편적인 것으로 만들었다는 것이다. 영상은 이 은유를 극화하여 직원, 연구자, 환자, 후원자로 구성된 SickKids 커뮤니티를 먹구름을 몰아내는 한 줄기 빛으로 보여준다.

이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 Craig McIntosh는 이 플랫폼이 아이들의 힘과 회복력만이 아니라 소아 질환이 미치는 깊은 영향을 이해하는 것에 관한 것이라며 '우리 모두 이 아이들을 위해 싸우기 위해 나서야 한다'고 말했다. 캠페인은 12월까지 OOH, OLV, 디지털, 소셜 전반에 걸쳐 운영되었으며, 소셜 실행물은 환자들의 실제 이야기를 활용해 잠재 후원자들이 정기 월 후원자가 되도록 이끌었다.

질환을 처음으로 시각화했으며, 이는 대행사의 발명이 아니라 환자 가족들 스스로의 말에서 끌어낸 것이다.

팬데믹이 이 은유를 보편적으로 만들었다. 누구나 먹구름이 드리우는 느낌이 어떤 것인지 알았다.

크리에이티브는 측정 가능한 목표, 즉 채널별 모집 퍼널을 통한 월 1만 명의 신규 정기 후원자 확보와 곧바로 연결된다.

커뮤니티 자신의 은유를 활용하라. 가족들이 진단을 먹구름으로 반복해서 묘사한다면, 그 이미지를 극화함으로써 '빛이 되어 달라'는 요청이 자연스러운 응답처럼 느껴지게 된다.

캠페인은 2021년 12월까지 OOH, OLV, 디지털, 소셜 전반에 걸쳐 운영되었다. 출처에는 1만 명 후원자 목표가 달성되었는지 기록되어 있지 않다.