SickKidsは診断を暗い雲としてドラマ化し、オンタリオ州民に光となるよう呼びかけた

SickKids Foundationは新しい病院のための資金を集めており、小児疾患がどのようなものかをこれまで描いたことがなかった。患者家族は診断を同じように語り続けていた。暗い雲があなたの世界全体に降りてくるようなもので、病院とコミュニティがその光の筋だというのだ。

小児疾患が実際にどのようなものか——家族が語る暗い雲——を描き、それを打ち払う光の筋としてSickKidsコミュニティを示す。

CossetteとともにSickKids VSプラットフォームの次の章として制作された。暗闇と光を対比させたフィルムに加え、患者の実話を用いて12月までに月額寄付者1万人を新たに獲得する寄付者獲得ファネルへと導くソーシャルおよびデジタルの施策を展開。PRはCitizen Relations、メディアはOMDが主導し、OOH、OLV、デジタル、有料・オーガニックのソーシャルが12月まで実施された。

出典には寄付者の総数は記録されていない。キャンペーンの掲げた目標は12月までに月額寄付者1万人を新たに獲得することであり、各チャネルに特定の役割を割り当てた完全統合型の獲得ファネルを通じて追求された。

2021年10月、SickKids Foundationは「Be a Light」を立ち上げた。これは長年展開してきたSickKids VSブランドプラットフォームの次の章であり、Cossetteとともに制作され、コミュニティを患者やスタッフにより近づけ、新しい病院を建設する必要性を強調するものだった。

コンセプトは、患者家族自身の言葉に繰り返し現れる比喩から生まれた。診断を受けることは暗い雲があなたの世界全体に降りてくるように感じられ、さらにブランド戦略担当バイスプレジデントのKate Torranceが指摘したように、パンデミックがその感覚を普遍的なものにしたばかりだった。フィルムはこの比喩をドラマ化し、スタッフ、研究者、患者、寄付者からなるSickKidsコミュニティを、雲を打ち払う光の筋として描いている。

エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのCraig McIntoshは、このプラットフォームは子どもたちの強さや回復力だけでなく、小児疾患の深い影響を理解することでもあると述べた。「私たち全員が、これらの子どもたちのために戦うために行動する必要があります」。キャンペーンは12月までOOH、OLV、デジタル、ソーシャルで展開され、ソーシャルの施策では患者の実話を活用して、見込み客を継続的な月額寄付者へと促した。

疾患を初めて視覚化した——代理店の発案ではなく、患者家族自身の言葉から描き出された。

パンデミックが比喩を普遍的なものにした。誰もが暗い雲が降りてくる感覚を知っていた。

クリエイティブは測定可能な目標に直結している。チャネル別の獲得ファネルを通じた月額寄付者1万人の新規獲得だ。

コミュニティ自身の比喩を使うこと。家族が診断を暗い雲と繰り返し語るなら、そのイメージをドラマ化することで、「光になろう」という呼びかけが自然な応答として感じられる。

キャンペーンは2021年12月までOOH、OLV、デジタル、ソーシャルで展開された。出典には1万人の寄付者目標が達成されたかどうかは記録されていない。