SickKids Foundation recaudaba fondos para un nuevo hospital y nunca había ilustrado cómo se ve una enfermedad infantil. Las familias de pacientes describían el diagnóstico siempre de la misma manera: una nube oscura que desciende sobre todo tu mundo, con el hospital y la comunidad como el rayo de luz.
La idea
Ilustrar cómo se ve realmente una enfermedad infantil —la nube oscura que describen las familias— y luego mostrar a la comunidad de SickKids como el rayo de luz que la hace retroceder.
Creada con Cossette como el siguiente capítulo de la plataforma SickKids VS: una película que yuxtapone oscuridad y luz, además de ejecuciones sociales y digitales que usan las historias reales de los pacientes para impulsar un embudo de captación de donantes hacia 10.000 nuevos donantes mensuales para diciembre. Citizen Relations lideró las relaciones públicas y OMD los medios; OOH, OLV, digital y social pagado y orgánico se mantuvieron hasta diciembre.
La fuente no registra totales de donantes; el objetivo declarado de la campaña era lograr 10.000 nuevos donantes mensuales para diciembre, perseguido mediante un embudo de captación totalmente integrado con una función específica para cada canal.
En octubre de 2021, SickKids Foundation lanzó 'Be a Light', el siguiente capítulo de su plataforma de marca SickKids VS, de larga trayectoria, creada con Cossette para acercar a la comunidad a los pacientes y al personal y destacar la necesidad de construir un nuevo hospital.
El concepto surgió de una metáfora recurrente en las propias palabras de las familias de pacientes: recibir un diagnóstico se siente como una nube oscura que desciende sobre todo tu mundo y, como señaló la vicepresidenta de estrategia de marca Kate Torrance, la pandemia acababa de hacer universal ese sentimiento. La película dramatiza la metáfora y muestra a la comunidad de SickKids —personal, investigadores, pacientes y donantes— como el rayo de luz que hace retroceder la nube.
El director creativo ejecutivo Craig McIntosh dijo que la plataforma no se trata solo de la fuerza y la resiliencia de los niños, sino de comprender el profundo impacto de la enfermedad infantil: «todos nosotros tenemos que presentarnos para luchar por estos niños». La campaña se extendió hasta diciembre en OOH, OLV, digital y social, con ejecuciones sociales que aprovechaban las historias reales de los pacientes para impulsar a los posibles donantes a convertirse en donantes mensuales recurrentes.
Visualiza la enfermedad por primera vez, a partir de lo que dicen las propias familias de pacientes, no de una invención de la agencia.
La pandemia hizo universal la metáfora: todos sabían qué se sentía cuando desciende una nube oscura.
La creatividad se conecta directamente con un objetivo medible: 10.000 nuevos donantes mensuales mediante un embudo de captación específico por canal.
Usa la propia metáfora de tu comunidad: cuando las familias describen repetidamente el diagnóstico como una nube oscura, dramatizar esa imagen hace que la petición —sé la luz— se sienta como la respuesta natural.
La campaña se extendió hasta diciembre de 2021 en OOH, OLV, digital y social; la fuente no registra si se alcanzó el objetivo de 10.000 donantes.
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Las fuentes
- New Campaign from SickKids Shines a Light on the Darkness of Childhood Illness LBBOnline · lbbonline.com ·