Der Pfeil des B Teams wurde zum Kompass: Nice and Serious mildert Bransons Non-Profit

Ein globales Non-Profit von Wirtschaftsführern (darunter Arianna Huffington und Kathy Calvin), das nachhaltiges Wirtschaften vorantreibt und eine Identität brauchte, die inklusiv genug für Zusammenarbeit ist und zugleich das Markenkapital seines Blaus bewahrt.

Der 'Folge mir'-Pfeil des Logos wurde zu einem Kompasspunkt – 'kein Weg ist der richtige Weg' – in einem modularen System, das von Minz und Gelb bis hin zu Berichten heruntergestuft wird.

Kompasspunkt-Logo mit Richtungsregeln (nur rechts, oben oder unten), ein modulares System über Website, Berichte und Karten hinweg, eine Minz-und-Gelb-Palette über dem Unternehmensblau, vereinfachte Icons für Wirtschaftsjargon und Leitlinien für offene Fotografie.

Die Identität wurde auf der Website der Organisation, in veröffentlichten Berichten und auf Visitenkarten ausgerollt; der Bericht nennt keine Reichweitenzahlen.

The B Team, das Non-Profit für Wirtschaftsführer, das Richard Branson 2012 gründete, um nachhaltige Geschäftspraktiken voranzutreiben, hatte sich zu etwas Kollaborativerem und Demokratischerem entwickelt – doch sein Branding nicht. Der Stratege Fadi Dada vom Londoner Studio Nice and Serious beschrieb die alte Identität als 'trocken' und 'autoritär'; der Auftrag lautete auf eine Identität, die sich 'inklusiv' und 'einladend' anfühlt.

Der zentrale Schritt war ein einziges Glyph: Der Pfeil des Logos – 'Ich zeige den Weg nach vorn und du folgst mir', wie es Creative Director Peter Larkin formulierte – wurde zu einem Kompasspunkt. 'Er zeigt, wie wir alle ausgerichtet sind, aber dass kein Weg der richtige ist.' Das Zeichen ist modular und wiederverwendbar auf der Website, in veröffentlichten Berichten und auf Visitenkarten, wobei Leitlinien den Kompasspunkt auf rechts, oben oder unten beschränken.

Die Farbe wurde neu kalibriert statt ersetzt: Blau blieb als Markenkapital erhalten, aufgefrischt mit 'frischeren, positiveren Tönen' aus Minz und Gelb, die für inhaltslastiges Material wie Finanzberichte heruntergestuft werden können. Nice and Serious fügte eine Reihe von Icons hinzu, die 'großen und knorrigen Wirtschaftsjargon mit einfachen und klaren Icons zusammenfassen', sowie Fotografie-Leitlinien, die 'Momentaufnahmen – offene, ungestellte Bilder, die man von Wirtschaftsführern nicht erwarten würde' fördern.

Der Tausch von Pfeil zu Kompass ist eine Governance-Aussage in einem einzigen Glyph: von 'Ich zeige, du folgst' zu ausgerichtet-aber-pluralen Richtungen.

Die Farbänderung war kalibriert, nicht total: Das Unternehmensblau überlebte als Markenkapital, während Minz und Gelb 'Freude und Optimismus' hinzufügten.

Ein System spannt sich von Hero-Postern bis zu Finanzberichten – seltene Disziplin für ein Non-Profit, das viele Kampagnenthemen abdeckt.

Icons und offene Fotografie übersetzten Wirtschaftsjargon und steife Führungsporträts in etwas, das eine breitere Koalition tatsächlich nutzen konnte.

Das Rebranding einer gründergeführten Organisation bedeutet, den Pfeil des Gründers herabzustufen: Die Grammatik eines Symbols zu ändern – auf dich zeigen wird zu mit dir zeigen – kann einen Governance-Wandel besser tragen als jeder Text.

Zum Zeitpunkt der Enthüllung im November 2019 war das System live auf der Website von The B Team, in Berichten und auf Visitenkarten. Der Bericht von Design Week enthielt keine Publikums- oder Finanzierungsergebnisse.