Teachers Mutual Bankがオーストラリアのエッセンシャルワーカー向けデジタルバンク「Hiver」を立ち上げ

Teachers Mutual Bank Limitedは、消防・医療・教育・大学の各部門を擁するオーストラリア最大級の顧客所有銀行の一つであり、長年にわたりエッセンシャルワーカーにサービスを提供してきたが、自前のデジタルバンクブランドを持っていなかった。

Hiverを「The Betterers' Bank」として位置づける。すなわち、お金のためではなく人を助けるために職業を選んだと語るエッセンシャルワーカーの87%に向けて、それに見合う特典を備えた銀行として打ち出す。

2016年から同行のパートナーを務めるVMLY&Rは、ビジネスケース策定、エクスペリエンスビジョン、プロポジション、CXおよびブランドエクスペリエンスデザイン、市場投入計画、そして2021年10月5日から展開されたローンチキャンペーン「The Betterers' Bank」まで、連携したブランドエコシステムを端から端まで構築した。

Hiverは、オーストラリア最大の顧客所有銀行に加わる最新の存在としてローンチされ、24時間365日のバンキング、個人向け資産管理ツール、そして食料品および公共交通機関の購入に対する1%キャッシュバックや貯蓄口座のボーナス金利といったエッセンシャルワーカー向け特典を提供した。導入数に関する数値は報告されていない。

2021年10月5日、VMLY&RとTeachers Mutual Bankは、新しいデジタルバンクブランドであり、オーストラリア最大級の顧客所有銀行の一つであるTeachers Mutual Bank Limitedに加わる最新の存在、Hiverの一般公開を発表した。同銀行の4部門（Firefighters Mutual Bank、Health Professional Bank、Teachers Mutual Bank、UniBank）はエッセンシャルワーカーとその家族を支えている。

2016年から同行と協働してきたVMLY&Rは、ビジネスケース策定とエクスペリエンスビジョンから、プロポジション、顧客体験、ブランドエクスペリエンスデザイン、さらに市場投入計画とクリエイティブキャンペーンに至るまで、連携したブランドエコシステムをゼロから構築した。Hiver独自の調査では、オーストラリアのエッセンシャルワーカーの87%が、お金のためではなく他の人を助けたいから職業を選んだことに賛同していることが判明した——これがローンチキャンペーン「The Betterers' Bank」の基盤となったインサイトである。

Hiverは、個人向け資産管理ツールを備えた安全でシンプルな24時間365日のバンキングと、食料品および公共交通機関の購入に対する1%キャッシュバックや貯蓄口座のボーナス金利といったエッセンシャルワーカー向け特典を提供する。CMOのNichole Banksはデジタルバンクの立ち上げを「自然な進展」と評し、VMLY&RのCCOであるPaul Nagyはこのプロジェクトを、ポートフォリオへの最新の追加として「まったく新しいアイデンティティ」を確立するものと表現した。

このポジショニングは機能の列挙ではなく、オーディエンスのアイデンティティである。すなわち、報酬よりも目的を選んだ人々のための銀行である。

ビジネスケース策定から市場投入までを含むフルスタックのブランド構築を、一つのエージェンシーが端から端まで記録した。

特典はオーディエンスの日常生活に対応している。空港ラウンジではなく、食料品と公共交通機関のキャッシュバックである。

サブブランドは、製品ではなくオーディエンスの自己イメージを名指しするときに機能する。「お金を選ばなかった」労働者たちは、そのアイデンティティに基づいて築かれた銀行を得るのである。

ローンチキャンペーンは認知度を高めアプリのダウンロードを促すために2021年10月5日に展開された。情報源は導入数に関する数値を報告していない。