Die Plattform „The Beer For Up Here“ von Great Northern sollte mit Launch-Filmen und Medienarbeit erweitert werden, die das Draußen zum ultimativen Wohlfühl-Upgrade machen.
Die Idee
Spiegel-Anzeigen: Jeder Film stellt einen High-End-Genuss – das Hotel, das Degustationsmenü, die Innenstadtbar – dem großen Draußen gegenüber, das dieselbe Aufgabe kostenlos erfüllt.
Drei Launch-Filme von Clemenger BBDO Melbourne mit The Pool Collective sowie kontextbezogene OOH- und Digital-Werbung, die gegen Artikel von Urban List, Traveller und Good Food gebucht wurde, sodass die Arbeit neben genau den Luxusinhalten lief, auf die sie antwortete.
Die Kampagne erweiterte die Markenplattform von Australiens Nummer-eins-Bier über Film, OOH und kontextbezogenes Digital; das Material nennt keine Verkaufszahlen.
Im Juli 2022 startete Great Northern Brewing Co – Australiens Nummer-eins-Bier – eine Kampagne, die auf einem einfachen Kontrast aufbaute: Alles, wofür Menschen teuer bezahlen, um sich zu entspannen, hat im großen Draußen ein kostenloses Gegenstück. Drei Launch-Filme, entwickelt von Clemenger BBDO Melbourne auf der bestehenden Plattform „The Beer For Up Here“ der Marke, spielten mit Luxushotels, Fine Dining und Innenstadtbars und stellten jedem High-End-Genuss sein Outdoor-Pendant gegenüber.
National Chief Creative Officer Jim Curtis brachte die Erkenntnis auf den Punkt: Sich gut fühlen zu lassen, sei kompliziert geworden – opulente Rückzugsorte, Restaurants mit schwer auszusprechenden Namen, komplizierte Workouts –, obwohl vieles von dem, was Menschen brauchen, bereits im australischen Draußen liege. Er wollte außerdem, dass sich die Arbeit für die Zuschauer „wie eine schöne Pause vom ganzen Geschrei in jeder beliebigen Werbeunterbrechung“ anfühlt.
Der Mediaplan weitete den Scherz aus: OOH- und Digital-Displays wurden gegen Publikationen wie Urban List, Traveller und Good Food gebucht, sodass die Outdoor-Antwort kontextuell neben genau den Luxus- und Reiseinhalten erschien, die sie leise untergrub. Die Produktion kam von The Pool Collective mit der Fotografin Krystle Wright.
Die Gegenüberstellungsstruktur gibt der Markenplattform (Draußen = hier oben) einen konkreten Feind: bezahlte Entspannung.
Medien innerhalb luxusnaher redaktioneller Inhalte zu kaufen, macht das Targeting selbst zum Teil der Idee – die Anzeige antwortet auf den Artikel, neben dem sie steht.
Es ist eine dokumentierte Erweiterung der Plattform für Australiens größtes Bier und zeigt, wie eine Markenidee über Jahre und Umsetzungen hinweg wächst.
Der ruhige Ton ist in einer Kategorie des Geschreis selbst eine Strategie, und das Material zitiert den CCO mit genau dieser Aussage.
Kontextbezogene Medien können der zweite Akt der Idee sein: Die Anti-Luxus-Antwort in Luxusinhalte zu platzieren bedeutet, dass der Leser den Scherz selbst vervollständigt.
Seitdem
Die Kampagne vom Juli 2022 lief für die aus Cairns stammende Marke über Film, OOH und kontextbezogenes Digital; Great Northern und Clemenger führten die Outdoor-Plattform mit späteren Arbeiten wie „Long Way for a Beer“ aus dem Jahr 2024 fort.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Great Northern Brewing Captures the Feel Good of the Great Outdoors LBBOnline · lbbonline.com ·