Das alberne „grüne Pferd“-Plüschtier des Gansu-Museums verwandelt einen Nationalschatz in ein ausverkauftes Meme

Das Provinzmuseum Gansu besitzt das Bronzene Galoppierende Pferd, das auf einer fliegenden Schwalbe tritt (铜奔马), ein Relikt aus der Östlichen Han-Dynastie, das so berühmt ist, dass es Chinas Tourismuslogo ziert – doch es existierte meist in Schulbüchern und Vitrinen. Das Kultur-Kreativ-Team des Museums wollte Produkte, die junge Besucher fotografieren, teilen und wirklich haben wollten, statt gelehrter Nachbildungen.

Das alberne Grinsen des Relikts zu einem „hässlich-süßen“ Plüsch-Zwilling übertreiben – aus einer 2.000 Jahre alten Bronze wird ein teilbares Maskottchen, keine Ikone hinter Glas.

Ein rund 40-köpfiges Designteam, die meisten in ihren Zwanzigern, startete die IP „Shenma laile“ (神马来了, „das göttliche Pferd kommt“) im Jahr 2020 mit Chat-Stickern und brachte im Juni 2022 Plüschtiere heraus, die das Gesicht des Pferdes zu einem breiten, albernen Grinsen übertrieben. Es entstanden zwei Posen – stehend „Yima Dangxian“ (一马当先) und rennend „Madao Chenggong“ (马到成功) – mit einer unschuldigen Schwalbe unter den Hufen; der Name „grünes Pferd“ (绿马) klang zudem an den „grünen Gesundheitscode“ aus der Pandemiezeit an, und Douyin-Clips des Spielzeugs explodierten an einem Wochenende Ende Juni.

Die erste Produktionscharge von 3.000 Stück war innerhalb von Tagen nach dem Start Mitte Juni ausverkauft; der offizielle Taobao-Shop des Museums kletterte sowohl in der Beliebtheits- als auch in der Verkaufscharts auf Platz 1, und bis zum 29. Juni 2022 hatten die monatlichen Online-Verkäufe 10.000 überschritten, mit 12.676 Käufern und Vorbestellungen von 20–25 Tagen. Teamleiter Cui Youxin sagte gegenüber Global Times, dass in den ersten drei Monaten mehr als 100.000 Plüschtiere verkauft wurden, die Sommerbesucherzahlen des Museums sich fast verdoppelten und das Spielzeug wiederholt auf Douyin und Weibo trendete.

Der größte Schatz des Provinzmuseums Gansu ist das Bronzene Galoppierende Pferd, das auf einer fliegenden Schwalbe tritt, ein Werk aus der Östlichen Han-Dynastie, das zugleich Chinas offizielles Tourismuslogo ist. Doch für die meisten Besucher war das Relikt eine ferne, schulbuchperfekte Ikone. Das Kultur-Kreativ-Team des Museums machte sich daran, diese Distanz mit Produkten zu überbrücken, die junge Menschen besitzen wollten – und entschied, dass der Zugang über das Gesicht des Pferdes führen sollte.

Betrachtet man die Bronze von vorn, scheint das Pferd einen leicht albernen Ausdruck mit offenem Maul zu tragen, und das Designteam griff dies auf. Unter der 2020 geschaffenen IP „Shenma laile“ (das göttliche Pferd kommt) brachte das Team im Juni 2022 Plüschtiere heraus, bei denen das Grinsen zu einem „hässlich-süßen“ Cartoon-Gesicht übertrieben wurde – eine stehende Pose namens Yima Dangxian (an der Spitze) und eine rennende Pose namens Madao Chenggong (sofortiger Erfolg), die jeweils eine unschuldige Schwalbe zertrampeln. Ein Team von etwa vierzig Personen, überwiegend in ihren Zwanzigern, formte ein Spielzeug, das sich wie ein Meme anfühlte statt wie eine Museumsnachbildung.

Das Timing verstärkte die Idee: Der Spitzname des Spielzeugs, „grünes Pferd“ (绿马), klingt wie der „grüne Gesundheitscode“ aus der COVID-Zeit, was ihm eine zweite Bedeutungsebene verlieh, und von Besuchern gedrehte Clips auf Douyin verbreiteten sich an einem Wochenende Ende Juni. Die erste Charge von nur 3.000 Stück war fast sofort ausverkauft, der offizielle Taobao-Shop des Museums erreichte Platz 1 in seinen Beliebtheits- und Verkaufscharts, und die Vorbestellungen dehnten sich auf etwa drei Wochen aus.

Was als vorsichtiger Test begann, wurde zu einem Phänomen: Bis zum 29. Juni überschritten die monatlichen Online-Verkäufe 10.000, und der Teamleiter berichtete, dass in den ersten drei Monaten mehr als 100.000 Plüschtiere verkauft wurden, während sich die Sommerbesucher des Museums fast verdoppelten. Museen anderswo hatten Relikte schon zuvor niedlich gemacht, doch die Gansu-Version bewies, dass die Umarmung der komischen Seite eines Nationalschatzes das Kulturerbe in ein Produkt verwandeln konnte, nach dem Menschen aktiv jagten.

Das Design nutzte die echte Eigenheit des Relikts – seinen albernen Frontalausdruck – statt Niedlichkeit zu erfinden, sodass sich das Spielzeug authentisch statt willkürlich anfühlte.

Die Benennung der Posen nach Glückssprüchen gab Käufern einen Segen zum Verschenken und machte aus einem Spielzeug einen Anlasskauf.

Das Homophon „grünes Pferd“ / „grüner Gesundheitscode“ ließ das Spielzeug zeitgemäß wirken und gab Social-Media-Nutzern eine zusätzliche Bedeutungsebene zum Teilen.

Die kleine erste Auflage von 3.000 Stück erzeugte Knappheit, die ein Museums-Souvenir in ein begehrtes Sammlerstück verwandelte.

Das Spielzeug war zum Fotografieren gemacht, sodass jeder Besitzer zu einem Kanal wurde – das Produkt selbst erzeugte die virale Verbreitung.

Behandle das unbeholfene Detail des Artefakts als Marke: Die Übertreibung eines komischen Ausdrucks ließ ein 2.000 Jahre altes Relikt wie einen Freund wirken, und die Teilbarkeit des Produkts erledigte das Marketing des Museums für dieses.

Das Provinzmuseum Gansu erweiterte die Linie schnell: Schlüsselanhänger und kleinere Plüschvarianten gingen in Entwicklung, und die Bronzepferd-Familie wuchs um Masken, Kopfschmuck, Drachen, Broschen, Lesezeichen, Faltfächer und ein Bausteinset. Cui Youxin sagte gegenüber Global Times, der Hype habe die Social-Media-Gefolgschaft und die Sommerbesuche des Museums gesteigert, wobei nahe gelegene Hotels ausgebucht waren. Der Ansatz „hässlich-süßes Relikt“ wurde zu einem Referenzpunkt für chinesisches Museums-Merchandising, und das grüne Pferd blieb nach seinem viralen Sommer dauerhaft Teil der Produktfamilie „Shenma laile“.