甘粛省博物館のゆるかわ「緑馬」ぬいぐるみ、国宝を完売ミームに変える

甘粛省博物館は、中国の観光ロゴにもなっているほど有名な後漢の遺物「銅奔馬（飛燕を踏む奔馬）」を所蔵している。しかし、その存在は主に教科書や展示ケースの中にとどまっていた。博物館の文化創意チームは、学術的な複製品ではなく、若い来館者が写真を撮り、共有し、心から欲しがる商品を作りたいと考えた。

遺物のとぼけた笑みを誇張して「ブサかわ」ぬいぐるみの双子にする——2000年前の青銅器が、ガラスケースの象徴ではなく、共有したくなるマスコットになる。

約40人、大半が20代のデザインチームが、2020年にスタンプ（チャット用画像）で「神馬来了（神馬が来た）」IPを立ち上げ、2022年6月には馬の顔を大げさに広い間抜けな笑みにしたぬいぐるみを発売した。ポーズは2種類——立っている「一馬当先（先陣を切る馬）」と走っている「馬到成功（馬が着けば成功、即成功）」——で、どちらも蹄の下に無邪気な燕を踏んでいる。「緑馬（グリーンホース）」という名称は、パンデミック期の「緑の健康コード」とも響き合い、6月下旬の週末に抖音（ドウイン）の動画が爆発的に広がった。

6月中旬の発売から数日で初回生産分3000個が完売。博物館の公式タオバオ店は人気コレクションと売上の両ランキングで1位に躍り出て、2022年6月29日までに月間オンライン売上は1万個を超え、購入者数は1万2676人、予約注文は20〜25日待ちとなった。チーム責任者の崔又新氏は環球時報（グローバル・タイムズ）に対し、最初の3か月で10万個以上が売れ、夏の来館者数はほぼ2倍になり、玩具は抖音と微博（ウェイボー）で繰り返しトレンド入りしたと語った。

甘粛省博物館の最大の宝は、中国の公式観光ロゴも兼ねる後漢の作品「銅奔馬（飛燕を踏む奔馬）」である。しかしほとんどの来館者にとって、この遺物は遠い、教科書通りの完璧な象徴にすぎなかった。博物館の文化創意チームは、若者が欲しがる商品でその距離を縮めようとし、その入口は馬の顔だと決めた。

青銅器を正面から見ると、馬はややとぼけた口を開けた表情をしているように見え、デザインチームはそこに着目した。2020年に生まれた「神馬来了（神馬が来た）」IPのもと、チームは2022年6月、その笑みを「ブサかわ」漫画風の顔に誇張したぬいぐるみを発売した——先陣を切る馬を意味する「一馬当先」の立ちポーズと、即成功を意味する「馬到成功」の走りポーズで、それぞれ無邪気な燕を踏んでいる。約40人、大半が20代のチームが、博物館の複製品というよりミームのように感じられる玩具を作り上げた。

タイミングがこのアイデアを増幅した。玩具の愛称「緑馬」はコロナ禍の「緑の健康コード」と音が似ており、第二の意味合いを与えた。来館者が撮影した動画は6月下旬の週末に抖音で広がった。わずか3000個の初回分はほぼ即完売し、博物館の公式タオバオ店は人気ランキングと売上ランキングで1位となり、予約注文は約3週間待ちに延びた。

慎重な試験販売として始まったものが現象となった。6月29日までに月間オンライン売上は1万個を超え、チーム責任者は最初の3か月で10万個以上が売れ、夏の来館者数がほぼ2倍になったと報告した。他の博物館も遺物をかわいくしたことはあったが、甘粛版は国宝の滑稽な一面を受け入れることで、文化遺産を人々が積極的に探し求める商品に変えられることを証明した。

デザインは、かわいさを捏造するのではなく、遺物の実際の特徴——正面から見たとぼけた表情——を使ったため、玩具は恣意的ではなく本物らしく感じられた。

ポーズに縁起の良い成句を名付けたことで、購入者には贈り物にできる祝福が生まれ、玩具は特別な機会の買い物になった。

「緑馬」と「緑の健康コード」の同音が玩具に時宜を得た印象を与え、ソーシャルメディアのユーザーに共有できる追加の意味の層をもたらした。

初回生産を3000個と少なく抑えたことで希少性が生まれ、博物館の土産が探し求めるコレクターズアイテムに変わった。

玩具は写真に撮られるよう設計され、所有者一人ひとりがチャネルとなった——商品自体がバイラルな広がりを生み出した。

遺物の気まずい細部をブランドとして扱うこと：一つの滑稽な表情を誇張することで、2000年前の遺物が友人のように感じられ、商品の共有しやすさが博物館のマーケティングを代行した。

甘粛省博物館はすぐにラインを拡張した。キーホルダーや小型のぬいぐるみのバリエーションが開発に入り、青銅馬ファミリーはマスク、頭飾り、凧、ブローチ、しおり、扇子、ブロック組み立てセットへと広がった。崔又新氏は環球時報に対し、この熱狂が博物館のソーシャルメディアのフォロワーと夏の来館者を押し上げ、近隣のホテルは満室になったと語った。「ブサかわ遺物」の手法は中国の博物館グッズの参考点となり、緑馬はバイラルな夏の後も「神馬来了」商品ファミリーの恒久的な一部として残った。