甘肃省博物馆的搞笑“绿马”玩偶：国宝变身售罄的表情包

甘肃省博物馆拥有铜奔马，一件东汉时期的文物，它太有名了，以至于成为中国旅游标志——但它大多只出现在教科书和展示柜中。博物馆的文创团队想要设计出年轻游客愿意拍照、分享并真正想要的产品，而不是学术性的复制品。

放大文物滑稽的笑容，做成“丑萌”玩偶——两千年的青铜变成可分享的吉祥物，而不是展柜里的偶像。

一个约40人的设计团队（大多数是二十多岁）在2020年以聊天表情包开始了“神马来了”IP，随后在2022年6月发布了玩偶，把马脸夸张成一个咧着嘴傻笑的表情。做了两个姿势——站立的“一马当先”和奔跑的“马到成功”——蹄下有一只无辜的燕子；“绿马”的名称也呼应了疫情期间的“绿码”，抖音上关于这个玩具的剪辑在6月下旬的一个周末爆火。

首批生产的3000件在6月中旬发布后几天内售罄；博物馆天猫店在人气和销量榜上都升至第一，到2022年6月29日，月线上销量已超过1万，有12,676名买家，预售期为20-25天。团队负责人崔又心告诉《环球时报》，头三个月销量超过10万件，博物馆暑期游客数量几乎翻了一番，玩具多次登上抖音和微博热搜。

甘肃省博物馆最珍贵的藏品是铜奔马，一件东汉时期的作品，也作为中国的官方旅游标志。但对大多数游客来说，这件文物是一个遥远的、教科书般的完美图标。博物馆的文创团队着手用年轻人想要拥有的产品来拉近这个距离——并且决定切入点就是马的脸。

从正面看这匹青铜马，它的表情有点傻乎乎的，张着嘴，设计团队抓住了这一点。在2020年创建的“神马来了”IP下，团队于2022年6月发布了玩偶，将笑容夸张成一个“丑萌”的卡通脸——一个站姿名为“一马当先”，一个奔跑姿势名为“马到成功”，每个都踩着一只无辜的燕子。一个约四十人、大多是二十多岁的团队，塑造了一个感觉像表情包而不是博物馆复制品的玩具。

时机放大了这个想法：这个玩具的昵称“绿马”听起来像疫情期间的“绿色健康码”，给了它第二层意义，游客拍摄的抖音视频在6月下旬的一个周末传播开来。首批只有3,000件，几乎立即售罄，博物馆的天猫店在人气和销量上排名第一，预购期长达约三周。

原本谨慎的尝试变成了一种现象：到6月29日，月线上销量超过1万，团队负责人说头三个月卖出了超过10万件，暑期参观博物馆的人数几乎翻了一番。其他博物馆以前也做过可爱的文物，但甘肃的版本证明，拥抱国宝有趣的一面可以把遗产变成人们积极寻找的产品。

设计采用了文物真实的怪癖——正面滑稽的表情——而不是捏造的可爱，所以玩具感觉真实而非随意。

用吉祥成语命名姿势，给了买家一个可以赠送的祝福，把玩具变成了场合性购买。

“绿马”/“绿码”的谐音让玩具感觉及时，给社交媒体用户一个额外的分享意义。

首批只有3,000件，造成稀缺性，把博物馆纪念品变成了被追捧的收藏品。

玩具的设计是为了拍照，所以每个拥有者都成了推广渠道——产品本身产生了病毒式传播。

把文物尴尬的细节当作品牌核心：夸大一个搞笑的表情让两千年的文物感觉像个朋友，产品的可分享性为博物馆完成了营销。

甘肃省博物馆迅速扩展了产品线：开发了钥匙扣和小型玩偶变体，青铜马家族增加了口罩、发饰、风筝、胸针、书签、折扇和积木套装。崔又心告诉《环球时报》，这个热潮提升了博物馆的社交媒体关注度和暑期参观量，周边酒店也被订满。“丑萌文物”的做法成为中国博物馆文创的参考点，绿马在爆火之后一直是“神马来了”系列中的固定产品。