甘肅博物館滑稽「綠馬」玩偶：讓國寶化身爆紅迷因、賣到缺貨

甘肅省博物館收藏著東漢文物「銅奔馬」（銅奔馬，又稱馬踏飛燕），名氣大到成為中國旅遊標誌，卻多半只存在於教科書與展櫃之中。博物館的文創團隊希望做出年輕遊客願意拍照、分享、真心想要的商品，而不是學術性的複製品。

把這件文物滑稽的咧嘴表情誇張化，做成「醜萌」玩偶分身——讓兩千年前的青銅器變成可分享的吉祥物，而不是玻璃櫃裡的圖騰。

一支約四十人的設計團隊、成員多為二十多歲的年輕人，於2020年以聊天貼圖啟動「神馬來了」IP，接著在2022年6月推出玩偶，把馬臉誇張成咧開的大嘴傻笑。玩偶做了兩種姿態——站姿的「一馬當先」與奔跑的「馬到成功」——蹄下各踩著一隻無辜的燕子；「綠馬」這個名稱也呼應疫情期間的「綠碼」，而抖音上的玩偶影片在六月下旬的一個週末爆紅。

首批三千件在六月中旬開賣後數日內售罄；博物館官方淘寶店在人氣收藏榜與銷量榜雙雙登上第一，截至2022年6月29日，單月線上銷售已突破一萬件，買家達12,676人，預購等待期為20至25天。團隊負責人崔又心告訴《環球時報》，前三個月售出超過十萬件玩偶，暑期到館參觀人數幾乎翻倍，玩偶也多次登上抖音與微博熱搜。

甘肅省博物館最珍貴的館藏是東漢的銅奔馬（馬踏飛燕），同時也是中國官方旅遊標誌。但對多數參觀者而言，這件文物只是遙遠、教科書般完美的圖騰。博物館文創團隊決定用年輕人會想擁有的商品拉近這段距離——而他們認定切入點就是馬的臉。

從正面看這件青銅器，馬似乎帶著一種略顯滑稽、張著嘴的表情，設計團隊便順勢放大這一點。團隊在2020年打造的「神馬來了」IP之下，於2022年6月推出玩偶，把笑容誇張成「醜萌」的卡通臉——站姿命名為「一馬當先」，奔跑姿態命名為「馬到成功」，腳下各踩一隻無辜的燕子。約四十人、多為二十多歲的團隊，做出了一款像迷因、而非博物館複製品的玩偶。

時機放大了這個構想：玩偶的暱稱「綠馬」聽起來像COVID疫情期間的「綠碼」，賦予它第二層意義，而遊客在抖音拍攝的影片也在六月下旬的一個週末傳開。首批僅三千件幾乎立刻售罄，博物館官方淘寶店在人氣榜與銷量榜都登上第一，預購期拉長到約三週。

原本謹慎的試水溫變成現象級熱潮：截至6月29日單月線上銷量突破一萬件，團隊負責人表示前三個月售出超過十萬件玩偶，暑期到館參觀人數幾乎翻倍。其他地方的博物館也曾把文物做得可愛，但甘肅的版本證明，擁抱國寶的搞笑一面，能把文化遺產變成民眾主動搶購的商品。

設計用的是文物真實的古怪之處——正面看去的滑稽表情——而不是憑空發明可愛，因此玩偶顯得真實，而非任意拼湊。

以吉祥成語為姿態命名，讓買家能把玩偶當作帶有祝福的禮物，把玩具變成有場合性的購買。

「綠馬」與「綠碼」的諧音讓玩偶顯得應景，也給社群媒體使用者多一層可分享的意義。

首批維持僅三千件的少量，創造稀缺感，讓博物館紀念品變成搶手的收藏品。

玩偶的設計本就為了被拍照，因此每位擁有者都成了傳播管道——產品本身帶動了病毒式擴散。

把文物的彆扭細節當作品牌：誇張一個滑稽表情，就讓兩千年前的文物像個朋友，而產品的可分享性替博物館完成了行銷。

甘肅省博物館很快擴充產品線：鑰匙圈與較小的玩偶款式進入開發，銅奔馬系列也擴展到口罩、頭飾、風箏、胸針、書籤、摺扇與積木組。崔又心告訴《環球時報》，這股熱潮提升了博物館的社群追蹤數與暑期參觀人次，周邊飯店都被訂滿。「醜萌文物」的做法成為中國博物館文創的參考範例，而綠馬在爆紅的夏天之後，仍是「神馬來了」產品家族的一員。