Eine Energiespar-Demonstration für die Initiative Energy Upgrade California, inszeniert auf einer Plakatwand an der Interstate 405 in Los Angeles, über der Botschaft eines bestehenden Werbetreibenden.
Die Idee
Eine Nacht lang die elektrische Beleuchtung einer Plakatwand ausschalten — und eine solarbetriebene Schicht hinter dem Vinyl mit einer neuen Anzeige leuchten lassen, die Energie spart statt verbraucht.
Light Tape — ein spezielles Klebeband, dünner als eine Kreditkarte, dessen gesamte Oberfläche eine Lichtquelle ist — sitzt hinter dem Vinyl der Plakatwand und wird vollständig solar betrieben. Als die übliche Beleuchtung des Standorts für die Nacht abgeschaltet wurde, verwandelte sich die reguläre McDonald's-Hähnchenmenü-Anzeige: „This was an ad for McDonald's. Thanks to their partnership, it's now an ad that saves energy“, mit beiden Logos und dem Earth-Day-Hashtag #BetterOff. Ein Transformationsvideo dokumentierte die Plakatwand in Aktion.
Die Agentur rahmte energiefreie Werbung als auf andere Medien übertragbar ein — die meisten Mediaplatzierungen verbrauchen Energie — und es war die erste Arbeit, die ECD Ben Wolan seit seinem Eintritt bei DDB San Francisco schuf.
Zum Earth Day 2018 übernahmen Energy Upgrade California und DDB San Francisco eine Plakatwand an der Interstate 405 in Los Angeles, um zu demonstrieren, dass Kalifornier gemeinsam #BetterOff sind. Sie sorgten dafür, dass die übliche Beleuchtung der Plakatwand eine Nacht lang abgeschaltet wurde, und schufen so eine alternative Anzeige zur Unterstützung der Energiespar-Initiative über der Botschaft des bestehenden Werbetreibenden — ohne elektrische Energie zu nutzen.
Die Verwandlung beruhte auf Light Tape, einem Material dünner als eine Kreditkarte, das hinter dem Vinyl sitzt, dessen gesamte Oberfläche eine Lichtquelle ist und das vollständig mit Solarenergie läuft. Als die Nacht hereinbrach und der Strom abgeschaltet wurde, leuchtete das Tape durch das Vinyl und übernahm den Standort. Die reguläre Anzeige bewarb McDonald's-Hähnchenmenü-Produkte; nachts änderte sich der Text zu: „This was an ad for McDonald's. Thanks to their partnership, it's now an ad that saves energy“, neben den Logos von McDonald's und Energy Upgrade California und dem Hashtag #BetterOff.
Executive Creative Director Ben Wolan — für den dies die erste Arbeit seit seinem Eintritt bei DDB San Francisco war — sagte, die gemeinsame Anstrengung zeige, dass energieeffiziente, energiefreie Werbung nachgebildet und breiter eingesetzt werden könne: „Most media placements consume energy and we're always looking for ways to reduce energy consumption while still making the most of the media space.“
Die Demonstration ist die Botschaft: Eine Energiekampagne, die buchstäblich vom Netz geht, beweist ihren Punkt, statt ihn nur zu behaupten.
Eine echte kommerzielle Platzierung auszuleihen — mit Zustimmung des Werbetreibenden, die auf der Anzeige selbst genannt wird — macht aus dem Inventar ein Ereignis.
Das solarbetriebene Light Tape machte den Austausch technisch real, nicht zu einem Mock-up, sodass die Plakatwand die ganze Nacht mit null Netzstrom weiter funktionierte.
Der größte Kostenfaktor eines Mediums kann selbst zum kreativen Element werden: Der Strom, der einen Außenstandort beleuchtet, ist das eine Requisit, das eine Energiebotschaft sichtbar abschalten kann.
Seitdem
Die Plakatwand zeigte ihre Verwandlung in einer Nacht zum Earth Day 2018 an der Interstate 405, dokumentiert in einem Transformationsvideo; DDB positionierte den Mechanismus als etwas, das andere Medien übernehmen könnten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- DDB San Francisco shines a light on energy conservation with glow in the dark billboard The Drum · thedrum.com ·