『にゃんこ大戦争』がブラックフライデーに偽の強盗事件を演出：不合格になった猫たちが1億缶のキャットフードを「盗む」

『にゃんこ大戦争』は、意図的に奇妙さを売りにするタワーディフェンス系モバイルゲームで、8,500万ダウンロードを超える。北米でのリーチ拡大を目指していた。ゲーム業界で最もプロモーションが集中する時期の一つであるブラックフライデーに向けて、PONOSと新たなクリエイティブパートナーであるR/GAは、通貨割引という定番の手法を前にして、あえて逆を行くことを選んだ。

セールの代わりに、ゲーム内の世界観に沿った偽の強盗事件を仕掛ける。却下された3体の猫がPONOSを「ハッキング」して1億缶のキャットフードを盗み、プレイヤーがそのうちどれがゲームに登場するかを投票する。

PONOSのソーシャルチャンネルが、9年前にゲームから却下された3体のキャラクター「The OutCats」によってハッキングされたかのように見せかけ、同社は盗賊が1億缶のキャットフードを持ち去ったとする声明を発表した。身代金風の動画では3体をゲームに追加するよう要求し、ログインした全プレイヤーに999缶が配られた。ファンは24時間以内にメタデータを解読し、本当の仕組みを突き止めた。それは投票であり、ゲーム内購入が投票用紙を兼ねて投票を後押しした。没になったオーディションテープ、ネガティブキャンペーン、そしてインフルエンサーたちがどちらかの側についた。

このキャンペーンはゲーム史上最高の米国プロモーションとなった。売上131%増、新規ユーザー90万人、復帰ユーザー110万人を記録し、最終的にTrash Catが投票でゲームへの登場を勝ち取った。D&AD 2024のGaming & Virtual Worlds部門でGraphite Pencilを受賞し、PONOSとR/GAの長期的なクリエイティブパートナーシップの始まりとなった。

『にゃんこ大戦争』は、意図的に奇妙なモバイル向けタワーディフェンスゲームであり、猫たちが身近な動物から奇妙な生き物まであらゆるものと戦う。2023年後半までに8,500万ダウンロードを超えていた。日本の開発元であるPONOSは北米でのより大きなオーディエンスを望んでおり、ゲーム業界で最もプロモーションが集中する時期であるブラックフライデーが締め切りだった。

ゲーム内通貨であるキャットフードの業界標準の割引を提供する代わりに、PONOSとR/GA Japanはゲーム自体の世界観の中でスキャンダルを仕掛けた。The OutCatsと呼ばれる犯罪集団、すなわち9年前にゲームから却下された3体のキャラクターが、PONOSのソーシャルチャンネルをハッキングし、ゲーム内通貨である1億缶のキャットフードを盗んだらしい。PONOSは公式声明でそれに乗じ、ログインした全プレイヤーに999缶を無料で配った。

仕掛けは投票だった。ファンは24時間以内にキャンペーンのメタデータを調べ、プロモーションの内容を突き止めた。ゲーム内アイテムを購入するとそれが投票用紙を兼ね、3体のOutCatsのうちどれがついにゲームに加わるかを選べるというものだった。R/GAは没になったオーディションテープ、インフルエンサーキャンペーン、さらにはネガティブキャンペーンで対立を増幅し、コミュニティがどちらかの側につけるようにした。

その結果、このキャンペーンはゲーム史上最高の米国キャンペーンとなった。売上は131%増、新規ユーザー90万人、復帰プレイヤー110万人を記録し、Trash Catが投票で勝利してゲームに登場した。この作品はD&AD 2024のGaming & Virtual Worlds部門でGraphite Pencilを受賞し、PONOSとR/GAのパートナーシップによる継続的な物語型キャンペーンシリーズの第1弾となった。

プレイヤーがスクロールして通り過ぎる値下げではなく、強盗と投票という結果を伴うイベントにプロモーションを変えた。

ファンが自ら動いた。メタデータを解読して仕組みを暴くことで、発見そのものが楽しみの一部になった。

ゲームのストーリーにプレイヤーが実際に意見を反映できることで、購入者がフィクションの参加者になった。

偽のハッキングはブランドらしかった。『にゃんこ大戦争』の不条理なユーモアが、架空の犯罪をゲームの自然な延長のように感じさせた。

製品の不条理さがそのアイデンティティであるなら、マーケティングはフィクションの内側に生きることができる。観客が解決を手伝える偽の犯罪は、割引よりも大きな関与を生み出す。

The OutCatsは、離脱したプレイヤーの再獲得と米国でのブランド構築を目的とした、PONOSとR/GAの長期的なクリエイティブイノベーション・パートナーシップにおける最初のキャンペーンとなった。ゲームのコミュニティはキャラクターたちを生かし続けた。Trash Catはロスターに加わり、3体の落ちこぼれをめぐるファンの議論は続いた。キャンペーンの成功を受けてPONOSとR/GAは『にゃんこ大戦争』の物語を予想外の現実世界のフォーマットへと拡張し続けた。この作品はまた、D&AD 2024のGaming & Virtual Worlds部門でGraphite Pencilを受賞した。