배틀캣, 블랙프라이데이 강도 사건을 꾸며내다: 거부된 고양이들이 1억 캔의 고양이 사료를 '훔치다'

8,500만 건 이상의 다운로드를 기록한, 의도적으로 기이한 타워 디펜스 모바일 게임 《배틀캣》은 북미에서의 도달 범위를 넓히고자 했다. 게임 업계에서 가장 분주한 프로모션 시즌 중 하나인 블랙프라이데이를 맞아, PONOS와 새 크리에이티브 파트너인 R/GA는 재화 할인이라는 전형적인 공식을 마주했고, 정반대의 길을 택하기로 했다.

세일 대신 게임 세계관 속 가짜 강도 사건을 벌인다: 거부된 고양이 세 마리가 PONOS를 '해킹'해 1억 캔의 고양이 사료를 훔치고, 플레이어들이 그중 누가 게임에 들어갈지 투표한다.

PONOS의 소셜 채널은 9년 전 게임에서 거부된 세 캐릭터 '아웃캣츠(The OutCats)'에게 해킹당한 것처럼 보였고, 회사는 도둑들이 1억 캔의 고양이 사료를 가지고 달아났다는 성명을 발표했다. 몸값 요구 형식의 영상은 이 셋을 게임에 추가할 것을 요구했으며, 로그인한 모든 플레이어는 999캔을 받았다. 팬들은 24시간 이내에 메타데이터를 해독해 실제 메커니즘을 알아냈다: 투표였고, 게임 내 구매가 투표용지 역할을 하며 두 배로 작동했으며, 잃어버린 오디션 테이프, 비방 캠페인, 그리고 편을 드는 인플루언서들이 있었다.

이 캠페인은 게임 역사상 최고의 미국 프로모션이 되었다: 매출 131% 증가, 신규 사용자 90만 명, 복귀 사용자 110만 명을 기록했으며, 최종적으로 트래시 캣(Trash Cat)이 투표로 게임에 들어갔다. 이 작품은 D&AD 2024 게이밍 & 버추얼 월즈 부문 그라파이트 펜슬을 수상했고, PONOS와 R/GA의 장기적인 크리에이티브 파트너십을 시작하게 했다.

《배틀캣》은 의도적으로 기이한 모바일 타워 디펜스 게임으로 — 고양이들이 일상적인 동물부터 기묘한 생명체까지 모든 것과 싸운다 — 2023년 말까지 8,500만 건 이상의 다운로드를 기록했다. 일본 개발사 PONOS는 더 큰 북미 관객을 원했고, 게임 업계에서 가장 붐비는 프로모션 시즌인 블랙프라이데이가 마감 기한이었다.

PONOS와 R/GA Japan은 게임의 재화인 고양이 사료에 대한 업계 표준 할인을 제공하는 대신, 게임 자체의 세계관 속에서 스캔들을 연출했다. 9년 전 게임에서 거부된 세 캐릭터로 구성된 범죄 조직 '아웃캣츠(The OutCats)'가 PONOS의 소셜 채널을 해킹해 1억 캔의 고양이 사료, 즉 게임 재화를 훔친 것으로 보였다. PONOS는 공식 성명으로 이에 동조했고, 로그인한 모든 플레이어는 999캔을 무료로 받았다.

반전은 투표였다. 팬들은 24시간 이내에 캠페인의 메타데이터를 파고들어 프로모션을 발견했다: 게임 내 아이템을 구매하면 투표용지 역할을 하며, 세 아웃캣츠 중 누가 마침내 게임에 합류할지 선택하는 것이었다. R/GA는 잃어버린 오디션 테이프, 인플루언서 캠페인, 심지어 비방 캠페인으로 이 다툼을 증폭시켜 커뮤니티가 편을 들게 했다.

그 결과는 게임 역사상 최고의 미국 캠페인이 되었다 — 매출 131% 증가, 신규 사용자 90만 명, 복귀 플레이어 110만 명 — 그리고 트래시 캣이 투표에서 이겨 게임에 들어갔다. 이 작품은 D&AD 2024 게이밍 & 버추얼 월즈 부문 그라파이트 펜슬을 받았고, PONOS-R/GA 파트너십이 이어가는 일련의 내러티브 캠페인 중 첫 번째가 되었다.

프로모션을 플레이어들이 그냥 지나치는 가격 인하가 아니라, 결과가 따르는 이벤트 — 강도 사건과 투표 — 로 만들었다.

팬들이 직접 수고했다: 메타데이터를 해독해 메커니즘을 밝혀내는 것이 발견 자체를 재미의 일부로 만들었다.

플레이어에게 게임 스토리라인에 실질적인 발언권을 줌으로써 구매자를 픽션의 참여자로 바꿨다.

가짜 해킹은 브랜드에 맞았다: 《배틀캣》의 부조리한 유머 덕분에 가상의 범죄가 게임의 자연스러운 확장처럼 느껴졌다.

제품의 부조리함이 정체성이라면, 마케팅은 픽션 안에 살 수 있다: 관객이 해결에 참여할 수 있는 가짜 범죄는 할인보다 더 큰 참여를 만들어낸다.

아웃캣츠는 PONOS와 R/GA의 장기적인 크리에이티브 혁신 파트너십의 첫 캠페인이 되었으며, 이는 이탈한 플레이어를 다시 끌어들이고 미국에서 브랜드를 구축하는 것을 목표로 했다. 게임 커뮤니티는 캐릭터들을 계속 살려두었다 — 트래시 캣이 로스터에 합류했고, 세 아웃사이더를 둘러싼 팬 논의가 계속되었으며 — 캠페인의 성공으로 PONOS와 R/GA는 《배틀캣》의 내러티브를 예상치 못한 현실 세계의 형식으로 계속 확장해 나갔다. 이 작품은 또한 D&AD 2024 게이밍 & 버추얼 월즈 부문 그라파이트 펜슬을 수상했다.