Beneunder prägt „Lightweight Outdoor“ – Sonnenschirme auf rund 300 Filialen in einem Jahr

Beneunder baute ein Jahrzehnt auf seinem UV-blockierenden „schwarzen Schirm“ und sommerlicher Sonnenschutzausrüstung auf – eine profitable Nische, die in einer Saison ihren Höhepunkt erreichte und die Reichweite der Marke begrenzte. 2022 entschied sich das Unternehmen, von Sonnenschutz auf Outdoor-Lebensstile auszuweiten und diesen Schritt als vollständigen Markenrelaunch statt als Produkteinführung zu verkünden.

„Lightweight Outdoor“ für sich beanspruchen und mit Jingzhe Decree lancieren, einem Solarterm-Hymnenfilm, der das Gehen zum Ritual macht.

Zu Jingzhe (6. März 2023) veröffentlichte die Marke Jingzhe Decree, einen Hymnenfilm, gesungen von Tan Weiwei, mit Bewegungen nach dem Song-dynastischen Gemälde Tuge Tu, zusammen mit dem „Jingzhe“ (惊蛰) All-Terrain-Schuh. In den folgenden Wochen veröffentlichte sie mit iResearch ein Lightweight-Outdoor-Whitepaper, dann die Filme All the Sun (《所有的太阳》) und Simple Love (《简单爱》) mit Jay Chou; Plakate, Filialen, Camps und Produkte trugen alle eine Zeile.

Der Eröffnungsfilm erzielte über 700 Mio. Impressionen, steigerte Beneunders Suchindex am Launchtag um 19.345 % und brachte den Jingzhe-Schuh unter die Top 3 der Outdoor-Schuh-Bestseller. Die Filialzahl wuchs von 99 Mitte 2022 auf etwa 300 bis Ende 2023 bei zweistelligem Same-Store-Wachstum, und die Neupositionierung gewann über 30 Branchenauszeichnungen, darunter Hauptpreise beim ROI Festival (金投赏) und beim Golden Eye (金瞳).

2013 auf einem UV-blockierenden „schwarzen Schirm“ gegründet, wurde Beneunder zu einer führenden chinesischen Sonnenschutzmarke, mit einem Umsatz, der von 385 Mio. Yuan 2019 auf 2,4 Mrd. Yuan 2021 wuchs. Das Problem war das Label selbst: Sonnenschutz wird vor allem im Sommer gekauft, sodass die Marke, ihre Produkte und ihre Geografie alle auf ein enges Zeitfenster festgelegt waren.

2023 startete Beneunder neu rund um eine von ihr geprägte Kategorie – „Lightweight Outdoor“, definiert als Outdoor-Leben mit geringer Intensität wie Gehen, Camping, Radfahren und Stadt-Sport für normale Menschen. Die öffentliche Eröffnung war auf Jingzhe terminiert, den Solarterm am 6. März, wenn der Frühlingsdonner die Insekten weckt: ein Film namens Jingzhe Decree, gesungen von Tan Weiwei mit einem Tanz, inspiriert von einem Song-dynastischen Wanderlied-Gemälde, und ein neuer „Jingzhe“ All-Terrain-Schuh, benannt nach dem Tag.

Die Kampagne bewegte sich dann vom Ritual zum Beleg: Beneunder und iResearch veröffentlichten ein Lightweight-Outdoor-Whitepaper, das heute etwa 500 Mio. Light-Outdoor-Teilnehmer und bis zu 730 Mio. potenzielle zählte, gefolgt von den Filmen All the Sun und Simple Love mit Jay Chou. Der Einzelhandel folgte der Erzählung – aus 99 Filialen Mitte 2022 wurden bis Ende 2023 rund 300, bei zweistellig gestiegener Same-Store-Produktivität.

Der Relaunch veränderte auch, wie der Markt die Marke beschrieb: Der Eröffnungsfilm brachte über 700 Mio. Impressionen und einen Sprung von 19.345 % bei Beneunders Suchindex am Launchtag, und die Arbeit des Jahres sammelte über 30 Branchenauszeichnungen, darunter Hauptpreise beim ROI Festival und beim Golden Eye. Aus einem einst saisonalen Sonnenschirmhersteller war eine ganzjährige Outdoor-Lifestyle-Marke geworden.

Die Marke benannte eine Kategorie, die sie besitzen konnte, statt innerhalb des Sonnenschutzes gegen Rivalen zu kämpfen, sodass jedes Produkt und jede Anzeige eine Geschichte voranbrachte.

Das Launchdatum war selbst die Idee: ein Solarterm, ein Song-Gemälde und eine Hymne erklärten die neue Richtung ohne eine einzige Funktionsliste.

Ein Satz zog sich durch Whitepaper, Filme, Schuhe, Filialen und Camps, sodass die Neupositionierung als Tatsache statt als Slogan gelesen wurde.

Ein Saisonalitätsproblem in ein Lifestyle-Versprechen zu verwandeln gab dem Wandel ein Einzelhandelsargument, nicht nur Buzz.

Wenn Ihre Kategorie eine Saison und eine Nische ist, kämpfen Sie nicht mit mehr Produkt gegen den Kalender – benennen Sie die weitere Welt, in der Sie bereits leben, und machen Sie den Launchmoment zu einem kulturellen Ritual, das Menschen teilen wollen.

Die Plattform „Lightweight Outdoor“ trug Beneunder durch 2023 und darüber hinaus: Das Unternehmen eröffnete größere Concept Stores, darunter einen Straßen-Flagshipstore in Chengdu, und Nord- sowie Herbst-Winter-Umsätze wuchsen mit der erweiterten Produktmatrix. Die Größenordnungen des Whitepapers wurden zum Vokabular der Branche, und Rivalen übernahmen den Light-Outdoor-Rahmen. Kommentatoren debattierten weiter, ob konzeptgeleitetes Branding einen so schnellen Einzelhandelsaufbau tragen könne, doch der Wandel blieb: Beneunder wurde nicht mehr unter Sonnenschirmen geführt.