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网易严选「退出」双11，反消费公关获10亿曝光，花费不到5万元
双11前一周，网易严选宣布退出购物节——一场反对过度消费的公关手段，演变成10亿曝光的营销事件。
网易严选
当时的题目
In November 2020, China's Double 11 was louder than ever while consumers and state media complained about manipulative, complex discount games. A mid-tier e-commerce player needed attention without a big media budget.
它是怎么成立的
2020年11月4日，双11前一周，网易严选发布公开信《今年双十一，我们将退出这场大戏》，宣布退出购物节：不搞复杂促销游戏、不发布战报、不举行庆功晚会，但承诺「全年最大力度补贴」。
这封信是计划已久的三波反消费活动的收官之作：一支恶搞奢侈品广告语的短片（「要羡慕，拥有羡慕」）、街头海报展示品牌溢价害消费者多花的钱、然后就是这个声明本身——直接抨击同行「养猫、战队PK」的促销机制。
成果：总曝光量超过10亿，约3万条自然媒体报道，微博热搜第四、话题第一，知乎话题第一；严选微信指数上升340%，11月5日新访客UV增长超过30%，App在免费购物榜中从第30位升至第20位——总预算不到5万元。
妙在哪
- 拒绝本身就是有新闻价值的：「品牌退出最大购物节」是媒体无法忽视的故事，所以公开信获得了免费传播。
- 它点出了消费者真实的不满——复杂且操纵性的折扣游戏，将品牌立场转化为公众舆论。
- 三波递进（短片、海报、公开信）让姿态有了实质性内容，使这一举动看起来像是信念而非玩笑。
- 不参与节日的媒体战争，让微小的预算成为故事的组成部分——通过构造实现真实感。
做出来什么
Total exposure topped 1B with ~30,000 organic media mentions; Weibo topic ranking #1 and hot search #4, Zhihu topic #1; WeChat index rose 340%; new-visitor UV grew 30%+ on Nov 5; the app climbed from #30 to #20 in the free shopping chart — on a budget under ¥50K.
可以借走的
当你无法在声势上超越同行时，就反对它：基于真实消费者抱怨的及时公开拒绝，能让对手的噪音成为你的舞台——微小的预算也变成故事的一部分。
后来
该事件成为中国「反向营销」的标杆案例，并获得了2021年金投赏整合营销铜奖。它并未让严选完全退出双11——平台仍然以「全年最大力度补贴」的口号进行销售，许多网民称其「又当又立」，而品牌乐于引战。之后的双11，有更多品牌借用这种逆反姿态，但没有一个能重现最初的影响力。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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