档案库 · 广告 · 市场决策 · 2021–2022
天猫'螃蟹'短片重述第一个吃螃蟹者的传说，呼应'敢尝试'主题
天猫618活动，奥美上海演绎第一个吃螃蟹的人的传说——对未知的恐惧，因一口勇敢的尝试变成美味。
天猫
当时的题目
Tmall's mid-year 618 shopping festival is built on new products and new experiences. In 2021 its theme was the joy of trying the new, and the brand wanted that idea told as a story rather than a discount slogan. The material was a legend every Chinese audience knows: the official Baron Pax Xie, the first person ever to eat a crab.
它是怎么成立的
购物节广告通常宣扬折扣。2021年618，天猫反其道而行，以一部基于中国古老传说的影片为契机：第一个吃螃蟹的人的故事，一位官员，D&AD档案页称其为巴顿·谢。
传说中，人们害怕横行土地的'钳虫'，直到谢研究这些生物，用火驱赶它们，并为了证明恐惧无据，亲自咬下第一口。那一口将一个可怕的怪物变成美味：未知变成了桌上的螃蟹。
奥美上海在两条时间线上讲述故事——古代事件和现代讲述者将传说传递给孩子们——并在两线间无缝切换。结尾台词说生活奖励愿意尝试的人——这恰是活动的主题——因此螃蟹先驱成为每个首次尝试消费者的守护神。
妙在哪
- 传说是敢于尝试的全国代表，因此在影片陈述之前观众便已知晓其寓意——无需说服。
- 故事本身展示恐惧转化为喜悦：一口勇敢将恐惧生物变成美味，让主题被感知而非断言。
- 将古代传说与现代叙述者并行，将神话塑造成传承，使'尝试新'的信息落地于当下。
- 在全年折扣高峰时期，天猫用旗舰影片讲述故事而非促销价格——活动主题成为影片主题。
做出来什么
The film became one of the most-shared pieces of China's 2021 618 season and took a D&AD Wood Pencil for art direction in 2022, entering the D&AD awards archive. The archive page records no separate reach or sales figures.
可以借走的
民间故事在其寓意与品牌承诺一致时能承载商业信息：螃蟹传说表明勇敢者发现回报——这正是'尝试新'主题所需的。
后来
这部影片锚定了天猫2021年618关于'新'主题的故事内容，并在2022年D&AD奖中获得艺术指导木铅笔奖；获奖作品保留在D&AD奖项档案中，其中未记录独立的销售或接触数据。中国营销媒体将其列为当年618最引人注目的影片之一。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡